品牌出海的多元探索与经验分享

在2025年，品牌出海成为了众多企业关注的焦点。在这个过程中，各个企业都有着自己独特的经验和策略。

2025年，由Morketing Global主办的Morketing Brand Globalization Summit第六届品牌全球化峰会在深圳圆满结束。此次峰会以「寻找确定性」为主题，涵盖宏观格局场、品牌场、电商场，聚焦跨境电商与品牌出海，探讨行业新趋势。现场，来自品牌方、第三方营销公司、社交媒体平台方等出海行业上下游企业的嘉宾们齐聚一堂，分享宝贵经验，洞察未来营销走向。

真我全球营销总监李婉嫕表示，真我在短短4年内迅速实现全球化布局，成为出海品牌50强，全球用户超过1.4亿，主要依靠四大举措：越级产品、潮玩营销、轻资产和本地化。真我定位为科技潮牌，致力于通过越级性能和潮流设计，为全球年轻人提供高品质科技产品。在营销方面，真我是首个将潮流文化引入科技圈的品牌，始终聚焦“潮玩营销”，深入了解年轻人喜好，与他们共同成长，形成价值认同。此外，真我在进入全球市场时，坚持采用轻资产、短渠道、重电商的模式，扎根当地。同时，真我的全球本地化程度较深，例如印度CEO便是本地人，对将真我的产品与品牌文化带给当地市场有着丰富经验。

万兴科技副总裁张铮介绍，作为拥有19年出海经验的创意软件A股上市公司，万兴科技在全球布局多年，取得了不俗成绩。目前，万兴科技官网在全球网站排名中位居前800，用户月活数达到1亿，累计用户数超15亿。19年的出海经历，让万兴科技更深刻地体会到出海营销的变化趋势。短期内，全球流量仍呈增长态势，但随着入场玩家增加和流量在不同平台的流动，出海营销难度也在加大。万兴科技在出海品牌营销方面经验丰富，从公司成立初期便迅速扩张，摸索出以本土化运营为基础的全球运营模式，以及产品品牌与企业品牌齐头并进的品牌营销方法。当前，万兴科技围绕创作者经济进行布局，通过提供简单高效的创作工具和潮流前沿的创意资源，赋能全球新生代创作者。同时，持续迭代“大平台、小团队”组织模式，开启创业者驱动、平台化赋能的新征程，助力更多中国软件产品走向世界。

利他科技 & APORRO 创始人Jerry认为，很多卖货出身的人会在选品阶段遇到困难，若出海企业只想以更低投入赚取更多利润，这与DTC品牌的理念相悖。作为一名老跨境人，他花了18年时间从产品思维转变为用户思维、再到品牌思维。他坚信未来的品牌将是系统性的、由内而外的变革，会重新定义企业、员工、客户、上下游伙伴之间的关系，而这也是中国企业链接全世界用户的能力，是出海企业面临的最大挑战。因此，出海企业从创始人开始，必须有清晰的定位，不能因公司规模小而忽视这个问题。他建议出海企业与用户和团队紧密合作，探索未来消费者的产品需求和精神需求，实现产品之外的升级。他期待未来在全球市场上能看到更多的中国企业和中国品牌。

SHOPLINE中国区KA事业部总经理王艳丽指出，未来三年，全球电商销售额占全球整体市场销售额的比重不断上升，预计2025年，23.6%的消费将在线上完成，中国制造有很大机会通过电商触及海外消费者。然而，不确定的风险始终影响着全球电商消费市场，跨境电商近2年的盈利变得更为困难。面对复杂的全球电商消费市场，出海的电商品牌开始进行战略精耕和多元布局。品牌开始注重差异化定位，以树立自身竞争壁垒；成熟的品牌会考虑本土化策略打法与节奏，从营销内容、服务售后、设计形象等方面落实本土化。能否讲好品牌故事也是许多品牌出海的痛点之一，SHOPLINE曾帮助一个品牌梳理品牌故事，将创始人的真实故事融入品牌文化中，与试图了解品牌的人群产生情感共鸣。品牌化是一条艰难但正确的道路，SHOPLINE有幸陪伴中国品牌走出海、进入市场，希望未来能见证更多中国品牌走向世界，SHOPLINE也将一直陪伴中国商家在这条道路上迈向成功。

1MORE品牌全球业务总经理沈辉提到，要寻找出海的“确定性”，首先要充分了解当地市场需求，例如印度市场更偏爱低音突出的耳机；其次要熟悉并遵守当地市场规则，去年有几家跨境电商出现问题，说明国内的某些运营方式在海外不可行，因此在当地的生意模式必须遵守当地法律和市场游戏规则；最后，在产品方面，必须保证质量和数量，即产品质量要过硬，库存周转要高效。1MORE耳机是一家专注于声学研发的公司，目标是成为耳机品类的业界第一，始终秉持“守正出奇”的运营理念。“守正”意味着要有被消费者、认证机构认可的硬实力，1MORE在声学方面拥有自己的算法、自研的喇叭单元、DLC振膜、主动降噪的控制技术等，敢于用数据说话，产品的降噪深度最高达到42dB，针对低频的降噪效果优于AirPods Pro、Bose、Sony的同类型产品，在供应链方面，获得了SGS耳机供应链认证。“出奇”即差异化，体现在DLC类钻石振膜等新材料的应用以及一些创新性的、针对特定消费族群研发的“小众”化产品，如辅眠耳机，通过创新和差异化提升品牌、产品竞争力，拓展赛道。1MORE的全球布局，线上以欧美为主，线下辐射东南亚、中东、独联体等国家和地区。其中，1MORE的官网独立站美国站点今年的业绩增长远超亚马逊官旗店，独立站将成为未来海外线上业务的重点发展方向。

ADO联合创始人Mike表示，当下中国正从代工制造业为主转向品牌发展的黄金时期，未来5 - 10年将是品牌出海的大势。具有五年品牌出海经验的Mr.Sen，在2024年创立ADO ebike自主品牌，截至2025年一周年时，销售额已突破1.5亿人民币，用户数超过2万人，品牌旗舰店超过30家。品牌的打造需要基于长远规划，品牌出海如同一场长跑，可分为0 - 3000 - 5000 - 8000米三个阶段，分别对应品牌发展的3年、5年、8年。在0 - 1的过程中，ADO通过精准定位，选择差异化赛道，为用户提供产品增值；清晰传递品牌的人物形象和价值观；采用C端自营30%和代理分销商70%相结合的销售网络模式，并建设保姆级本地化服务网络，通过产品和服务建立与用户的信任，为用户提供增值。在1 - N的过程中，ADO正从技术研发、品牌营销、本地化服务三个维度打造品牌核心竞争力。在技术研发方面，ADO已建成SGS QTL实验室和研发中心，专注打造ADO品牌新能源+智能化的技术壁垒，加强创新研发、检验检测的核心战斗力；在品牌营销方面，加强本地化营销宣传，通过参加2025年7月EURBIKE欧洲自行车展等线下渠道，不断深耕品牌影响力，建设一千家ADO线下品牌店；在本地化方面，在英国、德国和波兰建设了本地化技术中心，在11个欧洲国家建立了海外仓，强大的服务体系和物流配送体现了ADO“守护用户通勤每一天”的使命。未来，ADO致力于将自身打造成为电动出行垂直产业科技创新型出海领先品牌。

4 of - ten主理人Felicia认为，品牌并非简单地拥有商标或LOGO，而是消费者对产品所有感受的总和，它倾注了消费者的情绪、认知、态度和行为。如果一个品牌没有复购和用户的自发宣传，那么其获取流量的成本将始终居高不下。只有深耕产品，并借助新媒体渠道的力量，品牌才能经受住时间的考验。一个产品要成为品牌，并非自然、简单的过程，需要品牌创始人、渠道商、消费者以及长时间、多方面的锤炼与打造。从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终彰显个性与形象的过程，是品牌与消费者持续沟通对话的过程。

在圆桌讨论环节，MBGS品牌场邀请到了中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇、万兴科技副总裁张铮、密扇CEO冯光、以及CATLINK CMO王敏君，共同探讨《2025，品牌出海何以“突围”》。

中国广告协会学术委员会委员、北京大学传播学博士生董浩宇提出，在2025年，品牌出海面临诸多困难，如亚马逊关店事件、付费流量大幅增长等，他询问大家在品牌出海过程中还遇到了哪些问题，以及如何克服这些困难。

万兴科技副总裁张铮感受到三个挑战，分别是疫情、平台、国际局势不确定性。疫情既带来了不确定性，也加速了全球数字化转型，为像万兴科技这样的创意软件公司带来了机遇，但也让内容创作空前繁荣，使市场竞争更加激烈。在流量平台方面，万兴科技长期深耕Google和YouTube，但新兴平台的崛起也带来了挑战，目前他们的应对方法是将相关工作交给专业公司和团队。此外，国际局势的不确定性让万兴科技需要谨慎对待每一个出海动作，作为中国的创意软件企业，他们需要面对海外各国对知识产权及用户隐私等方面的严格政策，必须以尊重、理解的态度去适应每一个区域市场。

密扇CEO冯光表示，密扇在2018年就开始与国际时装周合作，这种方式能全面地向海外消费者和合作伙伴展示产品，但疫情打乱了他们的布局计划，包括进驻巴黎春天百货、美国奢侈品百货的计划。于是他们试图构建自己品牌的跨境电商渠道，但又遇到了建立品牌认知的难题，单纯依靠电商渠道难以实现与消费者的深度粘性，后来通过采用直播模式，逐渐与消费者建立起定期互动的习惯。

CATLINK CMO王敏君提到，他们主要面临的问题集中在亚马逊平台物流方面，产品需要通过海运运输到国外，在运输到港过程中会遇到诸多物流问题，导致产品临时无法上架，甚至部分产品被降权，而且海运物流成本大幅上涨，给他们带来了巨大挑战。为此，他们探索出的解决方案是在海外仓进行供货，以规避这些物流问题。此外，关于投放问题，独立站的投放与去年相比，整体的投放ROI不高，他们正在寻找解决办法。

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