品牌出海的东南亚机遇与挑战

在2025年，一家企业若想成为具有全球化视野的公司，品牌出海是必然选择。相较于竞争激烈的欧美市场，互联网经济迅猛发展且拥有人口红利的东南亚地区，成为国内企业拓展市场的理想之地。然而，出海东南亚对国货品牌而言，既是机遇，也是挑战。

海外市场与中国市场的运营方式差异显著，东南亚各国的文化差异明显，风俗文化、法律法规也各不相同。企业在出海过程中，必须关注这些细节，尽力做好品牌营销本地化，避免不必要的失误。据最新新闻报道，近年来越来越多的中国企业将目光投向东南亚市场，但在拓展过程中，因文化差异等问题导致的失败案例也时有发生。

01了解当地文化以及平台规则

东南亚地区宗教文化多样，为防止商家内容广告触犯当地文化禁忌，TikTok在内容审核方面极为严格。对品牌商家而言，深入了解目标市场的当地文化至关重要，应针对不同地区创作有差异的营销内容。

同一张广告图在不同地区可能产生不同影响，这充分表明了解文化差异的重要性。企业进行品牌出海时，无论是产品包装还是广告文案，都需实现本地化，以避免意外情况的发生。

02切勿直接生搬中国文化

近年来，基于中国文化的影视作品逐渐被更多海外观众接受，部分企业在设计生产产品时会适当融入中国文化元素，但并非所有品类都适用。

例如欧美市场的烤炉品牌“Z Grills”，其原名“YOYO Grills”，“YOYO”的灵感来源于曾在中国流行的“yoyo，切克闹”，他们还推出一款印有56笔画的中文字“biang”的产品。商家原以为良好的市场需求与中国风相结合，产品能受到欧美户外用户的喜爱，结果却只卖出5台设备。

经过与欧美消费者的交流和调研，他们发现“YOYO”这个名字对目标消费群体来说过于幼稚，而在中国文化中寓意良好的“biang”字也让他们摸不着头脑。随后，商家将品牌更名为“Z Grills”，因为字母Z容易让人联想到烤肉时发出的“滋滋”声，产品销量也随之逐步上升。这说明，如果品牌商能提前深入了解目标市场的用户文化，这些失误是可以避免的。

在品牌本土化方面，京东印尼做得十分细致。在国内，京东的LOGO吉祥物是狗，而在京东印尼则变成了马。原因之一是，在印度尼西亚，有很大比例的群众信仰伊斯兰教，在伊斯兰教和犹太教中，狗被视为不洁的象征。为尊重当地宗教文化，京东印尼将吉祥物更换为马。

文化差异确实对跨境品牌商家的部分营销策略有所限制，这对品牌商家对目标市场文化的了解程度是一个考验。然而，一旦品牌商家跨越这个障碍，就能在同行竞争中占据优势，迅速进入目标市场。

03借助本地红人加速品牌本地化

文化差异在一定程度上对营销策略和营销内容产生限制，这对品牌商家了解当地文化的程度提出了考验。只要商家成功跨越这一难关，就能在竞争中崭露头角，迅速争夺市场份额。在初步完成品牌“本地化”后，商家需要寻找有效、精准的流量来加速推广，与本地红人合作是一个不错的选择。

对于跨境电商企业来说，为尽快实现品牌本地化，会考虑在当地设立本土团队，按照当地模式进行本土化运营。这种方式虽能有效解决文化差异带来的问题，但运营成本较高。在品牌出海初期，尤其是整体营销投入尚不明确的情况下，创业团队可以先考虑与本地红人合作，借助他们在当地的影响力和话语权进行背书，进一步推动品牌本地化。

以东南亚市场为例，本地红人更具亲和力，能使当地消费者更关注产品本身，有效降低他们的民族排外情绪，帮助品牌商家快速获得当地消费者的初步信任。同时，本地红人熟悉当地的社媒平台规定细则和本国法律法规，能在合规的前提下创作具有本土元素的营销内容，比如在脚本中加入合适的本土俚语、人文素材，使品牌与本土文化DNA充分融合。

如果商家合作的本地红人是当地的KOL，还需思考如何充分利用他们的声誉、影响力和私域流量，为自己的品牌争取更多的曝光机会，提高销售转化。总之，品牌出海要实现本地化，就必须尊重出海地区的文化背景和运营规则，切不可生硬地套用中国文化，以免出现不适应的情况。

在品牌出海初期，借助本地化红人的优势能够有效推进品牌本地化。品牌商家在自行寻找KOL的过程中，需要耗费大量的人工成本和时间成本，还可能因经验不足而出现问题，造成不必要的损失。因此，建议品牌商家在早期阶段优先与经验丰富的红人营销团队合作，以达到更好的效果。

（来源：PONGO聊出海营销）

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