品牌定位：找准方向，实现价值

在2025年的今天，品牌定位的重要性愈发凸显，它是品牌战略的核心组成部分。以苹果为例，其定位为时尚、酷炫、创新的电子产品，当其他电子产品注重容量和速度时，苹果强调时尚与简单，成功抓住了市场和消费者的心智。

所谓心智，就是在消费者心中留下深刻烙印。如VOLVO，其定位为安全的汽车，即便它有能力制造高级跑车，也未选择以此作为竞争点，因为这不符合其品牌定位。

若从卖货角度思考品牌，往往难以明确自身定位，因为企图讨好所有客户，最终可能迷失自我，导致无法形成有效的品牌定位。所以，品牌定位需要懂得取舍。

正如我常说的，一个优秀的品牌，有人喜欢，就有人不喜欢。A GOOD BRAND ATTRACTS AS MANY PEOPLE AS IT REPELS。从某种意义上讲，品牌是一种态度和价值观，不可能让所有人都认同。

虽然这些道理看似简单，但在复杂的市场环境中，要凭空想出准确的品牌定位并非易事。作为一家品牌营销公司，我想与大家探讨如何找到适合自己的品牌定位。

我并不担心分享这些会影响我们的生意，因为生意是做不完的。我们更愿意分享思路，让大家找到正确的定位。毕竟品牌定位是目的地，而营销战略则是通往目的地的战术组合。如果连自己的定位都不清楚，又怎能在市场中立足？若中国品牌都如此，何时才能赢得全球尊重？这是我们需要深思的问题。

打造品牌的首要步骤是进行调研。为了找到精准定位或独特之处，必须充分了解市场上的竞品在卖什么以及如何销售。若缺乏这些信息，又怎能找到差异之处呢？

当客户寻求品牌定位时，我们会从以下四个角度思考品牌方向：

一、产品创新

我们看待产品，不能仅关注质量。中国制造的质量固然好，但仅有质量是不够的。我们更应关注产品的卖点，是功能独特还是外观出众？虽说不能以貌取人，但在现实中，外观确实很重要。比如TESLA电动车，其强调的是外观风格，而非电动车概念本身。再如苹果，当其他厂商研究电脑速度和容量时，乔布斯强调产品的时尚感和身份象征，同时还有IPOD这样的革命性创新产品。

来找我们的客户通常对自己的产品充满信心，认为质量上乘，甚至为某些知名品牌代加工。然而，我们关心的不仅是质量，还有产品的独特之处。产品的功能、外观、展示方式等，都是可以创新的方向。

不过，我认为国内企业在产品创新方面存在一定困难。并非不信任国内产品，而是对创新能力有所担忧。创新需要特定的环境，国内环境略显浮躁，真正具有创新性的东西相对较少。

此外，要学会取舍。以PAYPAL为例，其创始人最初的项目是一个完整的金融项目，PAYPAL（用电子邮件收款）只是其中一个小功能，但这个小功能却给投资人留下了深刻印象，最终发展成为独立的产品。又如IPOD，虽然其他播放器功能更多，但IPOD凭借可在口袋中存放1000首歌的独特功能，放弃其他功能，做到了极致。因此，即便产品具有创新性，也要将创新之处发挥到极致，避免追求面面俱到，否则难以让消费者记住。

二、细分目标客户

研究目标客户时，不能认为需要产品的人都是客户，客户是可以细分的，尤其对于中小企业，不可能一下子覆盖所有目标客户。要思考哪个细分市场的客户被市场和竞争对手忽略，找到他们的痛点并提供解决方案。

比如，一个IT公司若专注于教育机构的IT需求，会显得更专业，且不会减少市场份额，在一个行业做好后，还可拓展到其他行业。“农村包围城市”虽可能是无奈之举，但却是一次成功的战略执行。

细分目标市场存在一定风险，若被行业巨头发现其潜力，可能会被吞并，但也有可能被收购，这并非最坏的结果。而且，专注于特定客户群体有助于产品创新，人的精力有限，若试图覆盖所有人群，深度必然不足。以我们公司为例，只做中国企业出海的品牌营销，若想成为所有人的选择，最终可能会一事无成。

三、商业模式创新

商业模式创新虽听起来有些玄乎，但身边有不少活生生的例子，UBER就是其中的典范。当然，我这里不想提及某些模仿的案例。UBER的创新值得肯定，不过这种创新也存在风险，因为这是前人未涉足的领域，可能根本没有市场需求，需要有足够的魄力。

再者，如果这种创新模式成功，有钱的企业可能会迅速颠覆你。因此，在决定进行模式创新之前，要充分考虑到这一点并做好准备。AIRBNB也是一个典型，其产品就是独特的商业模式，这种创新体现在销售模式上，最终使其销售模式成为了产品。

四、价值创新

朋友圈常有人发日本稻盛和夫的文章，他说企业真正的创新是价值创新，这句话堪称经典。然而，能领悟其真谛的人远少于转发的人，很多人转发只是为了显得自己有深度，实则未必理解。

企业的价值创新，关键在于找到自身的价值，并将价值观融入产品和事业中。在国内，很多人认为这只是作秀，但实际上，这才是企业的核心竞争力。当产品缺乏创新、目标客户不明确、自身价值迷失时，又如何打造品牌呢？价值创新的前提是要有自己坚信的价值。每个人都有自己的价值体系，只是有些人不好意思表达，因为我们生活在一个不太愿意谈论理想和价值的时代。

国内的社交场合，人们更多关注的是做什么产品（WHAT）以及如何赚钱（HOW），而很少探讨为什么做（WHY），而这个WHY正是价值的体现。当一个人不清楚自己为什么做所做之事时，即便拥有很多物质，也难以获得真正的快乐和成就感。价值体现在开始思考“利他”之时，它是一种情感和本能。

比如TOMS，这是一个来自洛杉矶的品牌，卖的鞋子中国制造，成本几美金，售价几十美金。其价值在于，每卖出一双鞋，就会送一双给需要的小朋友。这并非为了创新而创新，而是遵循了内心的声音，希望通过自己的事业帮助他人，最终引起了消费者和好莱坞明星的共鸣，在商业上取得了成功。

很多朋友在做社交媒体营销时，常常困扰于内容创作。其实，当有了明确的品牌定位后，就知道该创作什么内容了。围绕产品可以创作很多内容，但最能引发分享的一定是围绕价值导向的内容。如果没有价值导向，又何来内容呢？

最后，品牌定位必须考虑可执行性。不要为了定位而定位，制定出无法执行的方案，那样就失去了品牌定位的意义。定位是为了执行，是品牌营销的起点，而非终点。在完成品牌定位后，需根据定位阐述使命和愿景，并通过匹配的视觉设计来呈现品牌定位。比如，严肃的品牌需要有能体现其特点的视觉设计，而迪士尼则给人以快乐的视觉感受。设计时要站在消费者的角度思考，而非仅考虑个人喜好。

总之，消费者是品牌的主体，要从利己思维转变为利他思维，这样才能开拓新的市场。看待问题的角度改变了，问题也会随之改变。以往的思维和经验可能带来了财富，也可能制造了问题，要解决这些问题，可能需要跳出原有思维。

（来源：跨洋传媒）

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