品牌营销中的争议：是福还是祸？

在2025年，品牌营销中产生争议是否是一件好事，这是一个备受讨论的话题，答案因人而异。换个角度思考：争议在何种程度上对营销有益，在哪些情况下又会产生不利影响？

要回答这个问题，需要综合考虑多方面因素，例如：

•争议的程度

•争议的话题

•争议、舆论和品牌间的联系

如今，我们常常看到知名企业开展一些具有争议性的广告营销活动，试图在社交媒体上引导舆论方向，以获取更多的曝光度。然而，沃顿商学院学者的一项研究表明，尽管争议可能会增加浅层次讨论的可能性，但除了适度的争议外，它实际上会降低讨论的可能性。

那么，如何在广告营销活动中加入适量的争议，同时又避免过度呢？以下是三个实用的小技巧：

1、选择恰当的争议类型

如同争议存在不同程度一样，广告营销活动的争议类型也各不相同：

•震撼型

•禁忌型

•可争论型

震撼型和禁忌型的广告营销活动往往会引发对一个有争议话题的广泛评论。比如，一则广告声称所有赌徒都是骗子，或者一张支持无神论的海报上有两个牧师在接吻。而可争论型营销则意味着双方都能提供有理有据的论点，并且有数据支撑。

因此，选择可争论型的广告营销活动是较为明智的选择。这样一来，您仍然可以引发一场辩论，让人们自行决定立场。可争论型的广告营销活动并非仅仅依靠情感冲击或触发点来获得受众回应，而且对品牌造成损害的可能性也较小。

在一个可争论型的广告营销活动中，任何人被冒犯或伤害的可能性都较低，但参与辩论的每个人都会关注到您的品牌。您可以借助这种额外的关注度来推动业务发展。例如，租房公司Abodo开展了一项名为“Tolerance In America（美国的宽容度）”的研究，该公司分析了1200万篇含有亵渎语言内容的推文，然后根据宽容程度对美国各州进行排名。这个标题或许有些耸人听闻，但此类内容有助于引发人们的辩论，因为偏见和不宽容是热门话题。在这次营销活动中，Abodo不仅没有受到负面影响，还取得了巨大的成功：获得了超过620个广告展示位，以及超过67000次的转发量，这进一步刺激了社交媒体上的相关讨论。

另外，在高度敏感的问题上采取大胆立场也是一种成功利用争议的方法。以知名饼干公司奥利奥为例，奥利奥在Facebook的一篇帖子中大力支持同性恋者权益，帖子中还包含了与Gay Pride（同性恋游行）彩虹旗颜色相同的饼干图片。结果，这张照片在奥利奥的2700万Facebook粉丝中引发了激烈争论。虽然奥利奥确实引起了一些人的不满，但这一争议话题也使奥利奥受到了广泛欢迎，公司从随后的宣传中获得了巨大收益。该帖子获得了超过5万条评论和30万点赞量，甚至有人希望奥利奥能制作真实的彩虹色饼干。人们普遍认为奥利奥是一个有胆量的品牌，在一个有争议的问题上采取了勇敢的立场。

2、将争议与品牌建立联系

仅仅选择一个可争论的话题是不够的，您还需要设法将争议与自身品牌联系起来。否则，您只是制造了一个话题，而无法将其转化为可衡量的结果（如文章数、点赞量、转发量、评论数、销售利润等）。

以联合国妇女署发布的1分钟视频广告为例，标题为“The Autocomplete Truth”，该视频的主题是性别不平等。当在谷歌搜索框中输入“woman should（女人应该）….”等字眼时，谷歌的自动推荐搜索结果会出现相应字段（如下图）。这一举措旨在利用谷歌搜索结果揭示性别歧视和同性恋恐惧症的普遍程度。该营销活动在Twitter上大获成功，获得了2.24亿点击量，并在Facebook“2025年广告分享量排名”中位居榜首。这场营销活动还引发了一场关于性别平等和妇女权利的全球辩论，无论是在线上还是线下。

另一个具有成效的争议性营销案例来自时尚服装品牌Sisley。它打破了人们对时尚模特的刻板印象，将模特对时尚服装的渴望描绘得如同吸毒者对毒品的追求。尽管关于广告是否美化毒品使用的争论激烈，但有一点是肯定的，那就是广告极具特色且颇受欢迎。虽然广告包含了震撼型营销活动元素，但并非仅仅为了制造震撼效果，而且它绝对不会对品牌造成任何损害，大多数目标受众都接受了成为奢侈服饰的“时尚迷”或“沉迷者”的这一想法。在当今时代，消费者更倾向于与那些能够直接与他们交流的幽默风趣的内容产生联系，因此这种类型的营销活动很有可能取得成功。

3、制定危机应对方案

争论型广告营销活动本身具有争议性，因此在开展营销活动之前，制定一个危机应对方案是非常必要的。这样，您就可以避免在遭遇社交媒体风暴时，在会议室匆忙思考新闻稿的内容。一个良好的回应系统对于品牌管理和维护营销活动的完整性至关重要。

以奥利奥的同性恋图片为例，虽然该公司成功地获得了大量线上和线下的支持，但也确实遭到了一些批评。尽管获得了更多的粉丝，但奥利奥最终还是迫于粉丝的压力，从其Facebook主页撤下了这张图片。这是您不想陷入的一种情况。奥利奥在删除图片时的紧张反应，使他们看起来不如最初表现得那么“勇敢”，也暗示他们的营销团队没有充分考虑同性恋帖子的潜在影响。奥利奥表现出了对压力的敏感和对批评的无力应对。

因此，这里有一些关于危机应对方案的建议：

•采取“由上而下”的方法。换句话说，公司高层应主动响应，以身作则，表明公司正在认真对待公众的担忧。

•在收到线上和线下消费者投诉时，采用积极、富有同理心的语气。提供解决问题的方法，而不仅仅是道歉。

•跟进那些受到营销活动影响或冒犯的人，以证明公司能够在多个平台上倾听反馈意见，并采取相应的行动。

总结

不要为了制造争议而盲目行动。相反，您应该思考争议能为您的品牌带来什么，并研究它如何与您现有的营销信息相结合。如果您决定进行一场争议性营销，那么您最好保持冷静，而不是冒险行事。尝试运用上述建议，以产生您期望的积极结果。请记住，您的目标不是冒犯任何人，而是利用一些流行的想法和争论，将其作为您营销互动策略的一部分。

（编译/风口星网 林晓峰）