海外众筹：品牌出海的新路径

在中国制造出海趋向精品化运营的2025年，海外众筹已成为品牌出海的有力推手，众多拥有创新产品的出海企业将其视为品牌出海的首要步骤。

近期，海外众筹的话题备受关注。比如，2025年3月14 - 16日，风口星跨境2025 CCEE（深圳）全球跨境电商展览会上，风口星跨境特别邀请Kickstarter中国区战略代表及高级顾问彭奕亨、朗翰科技合伙人 KennieQiu、Gadgetlabs VP Angelica进行圆桌讨论，共同探讨品牌众筹出海的趋势及相关问题。【点击报名】 此外，4月12 - 14日风口星跨境CCEE（广州站）也即将开启。

以下是关于海外众筹的一些探讨内容：

风口星跨境提出问题：现在众筹在跨境电商领域的表现如何？它是否是品牌出海的新方式？

KennieQiu表示：从实际情况来看，许多品牌咨询关于DTC的做法，尤其是中国品牌大多处于起步阶段。根据众多百万美金的众筹案例经验，众筹平台是中国硬件项目出海的快速方式，尤其作为DTC的第一步，整个准备周期包括上线大约在4 - 6个月。而且，与常规的亚马逊或其他销售渠道不同，众筹不需要大量囤货仓储，有助于实现品牌前期的资金流动。

Angelica认为：这个问题需要回归到众筹的本质。众筹的本质是产品的市场验证，像Anker、Bluetti等行业头部品牌都通过海外众筹推广新品，这表明许多跨境大卖家已从传统卖货模式转变为更关注市场和消费者需求的模式。像Anker这样的头部品牌，并非专门拿出一个产品做众筹，而是基于在亚马逊等平台上长期销售所获得的市场和用户数据，进行进一步调研，对产品升级，添加符合消费者需求的功能，打造出适合众筹的产品。

由此得出两个趋势：

一是产品的市场验证至关重要。

二是必须从消费者需求出发打造合适的产品，这样的众筹才有意义。

彭奕亨从另一个视角进行补充：每个公司的老板或业务负责人在做事时通常会考虑三个方面：

一是产品或技术创新。

二是组织架构管理。

三是渠道效率。

从渠道效率的角度来看，海外众筹平台是目前唯一能让品牌接触到全球15%尝鲜者的渠道，且效率最高。此时，作为品牌方，需要考虑产品是否需要接触到尝鲜者、创新者，以及产品的创新性是否足够。并非所有产品都适合众筹，这本质上是由于其定位的人群和渠道问题。

风口星跨境询问：Kickstarter平台上产品数量和类目不断增加，能否分享过去几年热门产品及近期新兴趋势，以及未来在众筹平台可能大卖的产品方向？

彭奕亨回答：每年都会有许多热门的消费电子趋势从Kickstarter涌现。例如，鞋履品牌allbird在正式生产前，仅用5天就在Kickstarter获得十来万美金。早期的Peloton健身单车、Oculus的VR头显、Pebble的智能手表等都在Kickstarter上起步。近年来，储能电源、割草机、3D打印等大的消费电子趋势也都源自Kickstarter。当一个品类中出现第一个50万美金的项目，表明已有用户开始聚集，是品类的新创新；当出现第一个百万级项目时，证明其KOL、信息渠道和人群已有足够支撑；当出现一个300万级的项目，如去年的割草机项目，就证明这个品类真正火热。但实际看待品类时，当出现50万美金级别的项目，大概1 - 3年这个品类会被大众熟知。回顾去年新出现的50万、百万美金项目，户外用品、手机配件创新类产品或设计强的产品，都是很好的方向。

风口星跨境关注：工厂、品牌对众筹很感兴趣，那么众筹的门槛是否高呢？

KennieQiu指出：众筹并不需要品牌等到大规模量产状态才进行，去年几个百万美金的割草机项目在概念级状态就发起了。对于研发开模投入成本较高的企业，众筹是出海门槛较低的渠道。但要做一个百万美金的众筹项目，还是需要进行一些广告投流，投入多少取决于产品力，产品力越强，相应投入成本会少很多。以去年的百万美金项目为例，整体广告投入一般为10% - 12%。

Angelica分析：众筹门槛可以从两个方面来看。一是资金门槛，二是产品相关门槛。对于众筹来说，没有过多苛刻要求，并非拿着产品找投资人，经过各种尽调评估和面谈，没那么麻烦。如果产品力很强，门槛可以很低。我们从2015年开始做众筹，当时的众筹项目相对现在的营销手法显得稚嫩，图片设计、视频制作都不精美，甚至视频可能用手机拍摄并后期剪辑，但这并不影响其成为众筹项目。如果产品力强，资金门槛可以较低。对于产品门槛，建议做好心理预期，比如户外储能电源，很难做到像正浩EcoFlow那样的量级，市场难以复制。对于适合众筹的产品，我们一般从三个维度进行分析：一是产品力，具有独一无二卖点的产品成功概率大；二是外观设计及材质，能吸引眼球或采用特殊材质的产品，如碳纤维材质，成功概率也更大；三是产品价格，在功能和外观相同的情况下，如果价格能做到别人的1/2、1/3，竞争力就很强。我们现在有一个在线的3D打印机项目，价格做到了1/5。

风口星跨境探讨：做众筹需要足够曝光，但流量越来越贵，可能耗费不少资金。是否有低成本启动众筹的可能？在营销上有无新思路？

KennieQiu建议：对于像EcoFlow这样的1200万美金项目，人们往往只看到最终的GMV，而忽略了前期可能的投入。为避免品牌方在做众筹初期就花费大量预算，建议所有项目在开始前先进行前测（市场调研），以确保项目上线后的ROI情况。根据以往相似类目或客单价接近的品类数据，在后台进行benchmark评判，确定达到100万或1200万真正需要投入的广告成本。在这个阶段，离众筹上限还有距离，需要在硬件、软件上进行升级，处理好供应链物流等重复核算的环节。确定好前测后，再思考是否要做众筹。并非所有硬件产品都必须做众筹，只选择适合的产品进行众筹，众筹效果不佳并不代表产品后续销售不佳。

Angelica认为：针对流量问题，如果单纯依靠流量解决销售问题过于简单，Facebook的估值也不会是目前的量级。我们强烈建议广告要有自己设定的ROI值，要根据品类整体的广告投放数据来驱动，不太建议类似电商的产品通过硬砸钱的方式做众筹项目。回到众筹门槛的问题，如果产品力非常好，门槛可以很低。比如考虑Kickstarter平台的一些流量是可以利用的，现在有一些产品，前期预热时宣传不多，广告投入也不大，但效果不错。

风口星跨境询问：从过往经验看，现在做众筹有哪些雷区？哪些方面需要特别注意？

KennieQiu表示：众筹领域存在许多坑，这也是为什么有好产品要找专业机构操盘的原因。

一是众筹产品进行科技媒体的第三方测评时，免费的网红无法保证视频质量和交付周期，新手品牌主动接触网红，容易因不了解合作模式而得罪网红，导致产品出现负面信息。

二是一旦在众筹平台上推出百万美金甚至更高金额的爆款项目，必须规范好商标和专利，因为产品火了容易被抄袭，而且后续产品落地海外整体投入较大，所以要尽早规避专利侵权问题。

三是售后问题一直需要强调。众筹平台上的高净值种子用户在项目开始前提供资金支持，他们更希望收到好产品并得到良好的售后服务。

Angelica认为：众筹的雷区有三点：

一是产品力的评估。并非所有产品都适合众筹，建议真正上众筹前，必须评估产品本身的功能卖点是否为消费者真正刚需，评估亚马逊上同类竞品的销售情况。目前很多跨境大卖的产品，如TWH耳机、空气炸锅等缺乏创新的产品，不建议贸然进行众筹，一定要根据市场反馈和消费者需求评估产品。

二是要数据驱动，即投入产出比。如果众筹项目在前期预热和蓄客阶段花费过高，甚至广告ROI为1：1或1：2，不建议继续硬投广告。

三是要做好社群的拥抱。欧美创业者在品牌有一定曝光度后，会定期在社群发布更新，保持互动，维护品牌。我们发现很多中国成功的众筹项目，后续社群维护跟不上，售后做得不好，影响品牌打造。众筹只是第一步，从0到1，从1到100还有很长的路要走。

彭奕亨从另一个角度看：在品牌出海过程中，人才稀缺，真正能操盘众筹项目和做产品的人非常少。众筹最大的坑在于信任问题，这包括品牌与用户之间、公司老板或业务负责人与年轻的众筹操盘者之间、与机构合作方之间的信任。我们一直强调产品，但真正能做到知行合一，将众筹落实，关注产品价值本身，并找到信任的合作方去执行，这是最关键的，也是许多公司需要突破和跨越的第一步。

风口星跨境询问：众筹成功后，品牌价值该如何沉淀？

KennieQiu认为：像Segway - Ninebot这样的成熟众筹知名品牌，每次新项目都会搭建自己的私域流量社群，做好社群维护。种子用户在众筹期间以期货形式提供资金支持项目，待收到货后，往往会有一批对产品满意的狂热素人，品牌需要长期做好社群维护，分享适合用户参与、与品牌共创的内容，这对众筹结束后上架到独立站或后期渠道非常关键，种子用户的热情完全可以承载后期的分享和持续裂变。用户体验是品牌延续流量承载的关键和重点。

Angelica表示：一是众筹结束后，社群维护要持续进行；二是一定要有自己的DTC网站，单纯做亚马逊无法积累用户，本质上是为亚马逊打工，建议搭建DTC网站，拥有自己的社群。三是持续不断发布新产品，可以是上个产品的迭代版或周边产品。如Apple每年发布新品，让媒体、市场、粉丝持续关注公司动态，增强粉丝忠诚度。因此，持续输出新品和企业内容是后续品牌沉淀的重要方式。

彭奕亨指出：品牌成长是螺旋式上升的，每个环都是一个Campaign，从定义产品、推出产品、销售给用户到形成反馈，形成一个闭环。做完众筹后一定要做DTC网站，在自己的独立站上承接，通过不同的新产品和渠道形成自己的闭环。如果只做亚马逊，就只是其中的代码，无法形成自己的螺旋势能。很多公司做亚马逊做得很好，但受到各种影响后想做独立站，最终却变成亚马逊的复制品或售后服务型站点，这是大平台的虹吸现象。这也是为什么从众筹起家的DTC品牌在做亚马逊或其他渠道时，能将主动权掌握在自己手中，即使亚马逊的体量比独立站或其他众筹体量大很多，也能拥有自己的一席之地。

风口星跨境提问：如何看待2025年的品牌众筹出海？有哪些趋势值得关注？

KennieQiu认为：现在品牌出海要以盈利平衡为目标，将线上的Campaign作为品牌首发的第一站，然后连接线下销售渠道，完成整个闭环，同时注重用户售后和品牌持续运营内容。由于政策放开，许多户外类目消费增长势头良好，我们会持续关注新用户消费需求场景下的更多新类目。

Angelica表示：趋势可以分为两点：一是流量趋势。付费广告如Facebook渠道越来越贵，可能与广告主增多和产品竞争激烈有关，建议设定具体的ROI，根据产品市场反馈制定合理的广告投放计划。二是产品趋势。AR、VR眼镜会是未来Kickstarter平台上较热门的类目，庭院类的割草机器人、泳池机器人也是目前的趋势，而3D打印机、激光雕刻机等类目一直长盛不衰，也是平台上产品的趋势。

彭奕亨认为：有两个大的产业方向。一是中国工程师红利带来的人无我有的东西，在大宗消费品中，中国具有绝对实力的是新能源汽车，其上游供应链的优化带来了电池、电机、传感器、电子消费品等新的品类机会，如动力电池的储能等。但在品类中，如果不是解决品类新创期的刚性需求，只是产品更便宜或同场景下的产品微创新，并非最佳入局时机。二是弱智能，由于整体外贸形势有所收紧，许多外贸企业和原创设计师需要寻找新出路，Kickstarter等众筹平台是低成本的好选择。2025年有国外设计师设计的一款智能手表，功能独特，在Kickstarter上获得了500万美金的众筹金额，中国公司在这方面也有很多场景可以挖掘，不过这对制造业的能力要求较高。所以，弱智能、强设计是今年会主动寻找并给予官方流量加持的项目方向。

（来源：汤）

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