朴西（POSEE）的跨境出海之路

2025年，跨境电商市场经历了诸多变化。2020年疫情催发的跨境热潮，以及2021年亚马逊封号潮，在一定程度上重塑了跨境出海市场的竞争格局。然而，有着多年国内电商运营经验的品牌商们，并未受到实质性影响，反而坚定了他们出海的决心，朴西（POSEE）便是其中之一。

创立于2013年的朴西（POSEE），以拖鞋起家，如今不仅在国内5大电商平台的类目中稳居TOP 1，还在跨境出海的征程中走出了独特道路。依托TikTok生态服务，朴西（POSEE）已在东南亚站稳脚跟，并在欧美市场开辟了新的增长可能。

朴西跨境联合创始人钱帅表示，TikTok在帮助出海企业实现用户的种草、转化和留存方面，有着巨大的增长空间。同时，东南亚各国存在诸多“可复制性”，朴西（POSEE）总结出了一套成熟的金字塔营销模型，在推新和营销声量持续放大方面效果显著。

朴西（POSEE）创意方法论

朴西（POSEE）如何发现拖鞋更多使用场景呢？钱帅介绍，朴西（POSEE）从国内起步时做的就是居家拖鞋，2019年出海时也是如此。但在将产品推向海外的过程中，他们发现泰国用户会将其更多地用于室外，比如周末去咖啡店时穿着并进行摆拍、分享，使其成为了一个室外场景。钱帅认为，这一方面是因为产品的舒适性一贯受到用户认可，另一方面是其简约且年轻的设计受到用户喜爱。此后，朴西（POSEE）逐渐发掘出更多可能，如通勤、办公场景，甚至针对秋冬季进行产品开发。不过，这对他们来说是个很大的挑战，因为尽管要保持产品的舒适感，但在新的产品层面洞察用户需求并开发好产品，以满足市场需求，并非易事。

那么，朴西（POSEE）是如何想到“踩屎感”这个创意的呢？钱帅表示，这个创意来自用户。朴西（POSEE）的拳头产品强调舒适感，用户在分享视频后提出了这个创意，其实可以将这位用户视为一个野生达人。现在，他们会先将品牌和产品的独特价值告知达人，让他们充分发挥创意，并用当地消费者能够认可的语言阐释产品的价值点。基于这种方式，他们打造了金字塔营销模型，以支撑营销声量的持续长久放大。一开始在泰国，他们可以通过同一个模板复制，持续制造声量，这种情况持续了一年多时间。但到2024年下半年后，短视频赛道的竞争越发激烈，内容玩家和品牌玩家越来越多，赛道也越来越专业。因此，现在他们更多地依靠成熟的金字塔营销模型来保证新品和营销声量的持续放大。在这个过程中，他们可以做到比较持久地打造爆款，基本上3个月就能打造一个爆款。爆款出现后，通过持续的口碑发酵，借助TikTok的广告工具，快速找到好的内容素材并持续放大。这个3个月的爆款方法论可以概括为一个“金字塔模型”。当确定要推的主力新品后，他们会与头部达人沟通，让其将新品推出。头部达人会将产品卖点转化为消费者语言，当产品起势且曝光量足够大后，腰部达人便能顺利跟上。同时，他们会收集腰部达人的素材，测试哪个素材更好，并借助广告工具进一步放大。最后，对于尾部达人，他们不太考虑其曝光量，而更强调数量和用户体验及真实感。钱帅认为，通过TikTok，他们可以在1 - 3个月内将声量做起来，而以往通过传统电商平台，可能需要半年到一年才能积累一些销量。一旦用户的口碑和发酵到了某个点，新品就能打爆。不过，他也提到，国内的情况与海外有所不同，国内的竞争对手和环境不同，但通过用户做口碑传播、分享的底层思路是不变的。

钱帅的创业经历是做家居新零售，这培养了他对新媒体和社群的认知与实践。因此，他对TikTok的发展非常敏感，2020年他自己就做了一个10万粉丝的账号，从而感知到TikTok上用户声量和潜力的巨大，以及其去中心化的特点。所以，当2021年下半年泰国用户分享的第一个爆款视频出现时，他能够快速感知到这个爆发点，并开始做好社群、用户以及新媒体等方面的工作。围绕着用户的消费旅程，他们想要去更多地放大声量，慢慢打磨出了种草、转化、留存这个体系。一开始，这三板斧是种草、转化和传播，在没有TikTok Shop之前没有留存，有了TikTok Shop后，他们将其优化为种草、转化和留存，以便通过TikTok生态承接用户的整个生命周期，使用户的管理更加敏捷高效。

新品的创意从何而来呢？钱帅表示，新品主要通过产品企划来实现。无论是传统电商平台用户的留言，还是短视频用户的评论，或是直播间用户的互动，都可以用来洞察、发现用户的新场景。朴西（POSEE）作为品牌，用户很乐意与其互动，会告知产品适合的场景。比如在泰国推出的一款外穿时尚拖鞋，用户将其应用在了医院场景，成为了护士鞋。这是一个很好的场景，他们会将这个想法传递给产品企划，评估市场需求和空间，以确定是否需要满足用户的这些需求。通过庞大的忠诚用户了解新场景，结合平台数据分析趋势、真实的用户反馈以及与达人的沟通，找到新的场景来设计新产品，满足用户需求，然后将产品投放到市场后再持续迭代优化。

关于出圈的爆款视频是偶然还是可复制的问题，钱帅认为，在那个阶段是可以被复制的，并且已经得到了验证，相同的爆款视频在那个阶段通过不同的素人都可以使其再次被推爆。但现在来看，由于内容竞争力的增强，复制的成本很高，且具有更多的偶然性。

从2019年到2021年下半年，朴西（POSEE）在不同平台上取得了一些小成绩，但这些成绩和体量不足以支撑他们打穿打透市场。他们遇到的最大问题是没有找到一套可复制、可快速放量，能够帮助他们做出市场基本盘的营销方法论。各个方面都不成体系，也无法快速起量。

朴西（POSEE）的出海“世界观”

为什么朴西（POSEE）在TikTok布局的第一个国家是泰国呢？钱帅表示，朴西（POSEE）一开始布局的是全球市场，而2021年泰国用户对TikTok的热衷以及用户分享的一个视频，只是一个巧合点，实际上他们的全球化布局一直在进行。

2025年，朴西（POSEE）的出海重点市场有三个：泰国、印尼和美国。他们的策略是在新的市场通过在泰国实践出的大单品打爆的方法论，持续进行营销、转化和用户沉淀。在运营较为成熟的泰国市场，他们会通过新品提升客单，拓展类目和场景，提高用户的品牌忠诚度，制造品牌的差异化和独特价值。

对于刚入局跨境出海的品牌商家，钱帅有三点建议。第一，可以先选择一些离中国较近或文化相似的小市场，感受出海链路，采用他的方式进行营销，通过电商进行转化，找到适合自己的方式。重要的是先有出海的整体感觉，沉淀后梳理出自己的品牌价值和内核，然后再寻找更大的市场。他个人认为，印尼是一个适合深耕的市场，朴西（POSEE）今年也会在印尼继续发力，希望体量能超过泰国。因此，新品牌要梳理出自己的独特价值。第二，对于产品，品牌商家要找到自己在全球最具竞争力的产品，这样在体量和后端供应链的配合上会更加顺畅。他们的经验是，如果没有提前做好供应链储备，服务好爆品，那么在TikTok爆火后可能无法承接。第三，一定要注重用户的沉淀和留存。作为新的出海品牌，没有用户积累，所以必须服务好每个客户。他建议可以在TikTok这个一站式平台上，将转化通过账号沉淀下来。当用户体验满意后，在后续营销时，他们会主动支持品牌。他看到很多粉丝会在新营销时，在评论区支持、分享，告知新用户品牌或产品的体验，这一点非常重要。

欧洲市场对朴西（POSEE）非常重要，他们从2019年做跨境后，也在运营亚马逊欧洲站，其产品在法国、意大利和西班牙都获得过奖项，因此他们知道朴西（POSEE）产品很受欢迎。在做营销时，他们发现西班牙是TikTok Shop尚未开放的站点，但在营销时，无论是达人质量还是投放的整体成本都非常好。TikTok也助力他们在欧美的新品拿到了榜一。所以，如果要进入该市场，需要深耕，挖掘每个市场的不同特点，并根据这些特点制定不同的策略。目前，他们的整体策略是在西班牙进行一些投入，以帮助他们站稳脚跟。他们也会进军美国市场，希望在美国市场复制现有的TikTok方法论，进行开拓。日本市场也很有特色，虽然TikTok Shop尚未开拓该市场，但类似于西班牙，其流量成本较低，达人质量很高。朴西（POSEE）在亚马逊日本站的基础也不错，因此在多种助力下，他们以非常低的成本打爆了几个新品。

在欧美市场和东南亚新兴市场，朴西（POSEE）采取了不同的定价策略。整个东南亚的定价策略基本一致，而欧美的成本结构不同，因此成本模型和定价模型也有所不同，但基本上都保持在一个固定的状态。朴西（POSEE）的打法是在TikTok上种草，在全渠道转化，全渠道的价格是一致的，当用户被种草后，他们可以根据自己的习惯在任何地方购买，且体验是一致的。例如，越南是他们的第三大市场，该市场的特点是更排斥从中国发货，所以要进入越南市场，建议先在当地备货。

谈到海外社媒营销的核心逻辑，钱帅认为，还是要有用户思维。他感觉海外用户非常强调真实感，如果营销做得不够真实，即使创意再厉害，他们也不会买单。过去他认为炫酷的内容效果会更好，但实际上海外的年轻消费者更注重真实感。因此，在做海外营销时，要强调目标用户，与他们产生更强的联系和互动，打成一片，做朋友。他提到，很多海外营销做得好的品牌，如realme和原神，在海外用户的社群建立和互动方面做得非常好，值得学习。

朴西（POSEE）的东南亚营销学

朴西（POSEE）在东南亚的策略是在TikTok上做营销，在用户习惯的线上购物平台进行转化。在进入TikTok Shop之前，他们已经在传统渠道上通过TikTok进行营销转化。后来，TikTok Shop成为了他们的主要销售渠道，占比约60%，其余的是Shopee和Lazada。

朴西（POSEE）在发展过程中也遇到过问题。一开始在泰国直播时，他们发现投放和场观有所提升，但转化却没有跟上。后来他们尝试复制直播间矩阵，发现这种在国内被验证的模式在东南亚是可行的。他们保证每个直播间的流量和用户稳定，不需要很高的成本，每个直播间五六十人、一百来人的场均在线，就能支撑良好运转。他们将这套模型通过不同的合作伙伴进行复制和放大，并推广到其他市场，验证了其可行性。2025年，他们正在大力寻找更多好的合作伙伴，在不同市场复制直播间模型，寻求更大的增长。

从朴西（POSEE）的经验来看，可以借助TikTok生态找到很好的合作伙伴，帮助落地执行。朴西（POSEE）的短视频和直播都是依靠本地的MCN、TSP、TAP等合作伙伴来落地执行的。在这个过程中，他们也会遇到一些落地本地化执行的卡点。比如，与泰国头部达人合作时，在本地做选品工作会比较棘手，但他们也找到了好的合作伙伴来推进这些事情。因此，钱帅建议，在做全球市场时，要与全球的专业合作伙伴共赢，帮助品牌快速在全球打出声量。他们的规划是开始涉足线下，在不同市场落地，打造自己的本地团队，以承接更复杂的市场情况。

钱帅认为，全球成熟品牌都非常重视线上环节，因为社媒虽然能让每个人都使用，但不能让每个人都在线上消费，仍有90%的用户倾向于线下消费。这也是为什么朴西（POSEE）在做了三年天猫后就开始布局线下，因为他们知道庞大的用户还是在线下消费。即使在国内，也有70%的用户在线下消费。所以，他们一直在探索，2025年在杭州设立了5个直营店以保证用户的体验。在海外也是一样，他们希望通过TikTok这个全球平台，快速提升声量和品牌知名度，然后布局线下，将被种草的海外用户承接转化下来。

朴西（POSEE）一开始在东南亚卖货时，物流成本和营销成本综合起来与国内差不多，所以无法以供应链取胜或通过性价比在东南亚做出国内的体量。但东南亚用户对品牌的可选择性较少，他们能看到的品牌主要是国际品牌和大量的线上电商白牌。比如，国际大牌30美金，白牌1美金，1美金到30美金之间有巨大的价格空间，值得很多品牌去挖掘。朴西（POSEE）所打的价位目前来看还是比较低的，还有更多价位可供新品牌去尝试。因此，当品牌想要做好用户服务、提升每个体验，让用户支持并进行复购时，要明确自己的品牌独特价值，思考其在全球是否通用，是否有这样的产品。然后，就可以大胆地在东南亚做品牌，因为市场空间非常大。

朴西（POSEE）从一开始就注重复购。他们发现一个爆款视频后，会想让更多用户复制这个视频。为了让老用户参与，他们找到了一个全球通用的机制——第二双半价。这不仅是全球用户认可的机制，也提高了复购率。复购的关键在于品牌与用户的联系是否紧密，粘度是否够高。他们会借助TikTok，通过新品或新的达人，制作短视频内容并进行营销，同时优化直播生态，增加时长和直播间矩阵，保证用户在刷TikTok时能不断看到高价值的内容场景，从而促进用户活跃。这样，当有好的机制和促活方式时，用户的复购率就会提高。

对于自己在东南亚的成功，钱帅认为只能算及格。虽然他们的GMV和市场表现还不错，但在用户体验、用户运营和用户忠诚度管理等方面做得还不够，缺乏相关工具和理论基础，只是做了一些认为能做到的事情。他希望未来能有更多工具帮助他们在TikTok生态中做好用户运营，让用户从满意提升到非常满意。

（来源：何志勇）

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