全球 B2B 市场与谷歌广告的机遇

2025年，全球 B2B 市场规模极为庞大且持续增长，已达数十万亿美元级别。从行业分布来看，制造业、批发零售业、信息技术服务业等是其主要组成部分。制造业中的 B2B 交易规模庞大且稳定增长，以工程塑料轴承行业为例，2025年全球工程塑料轴承收入可观，预计未来还将达到更高水平。批发零售业依托电商平台和线下渠道优势，不断扩大市场份额。信息技术服务业凭借技术与服务模式创新，在 B2B 市场中占据重要地位。

近期，全球 B2B 市场的数字化转型进程加速，企业对在线营销的需求日益增长。在此背景下，谷歌广告在全球 B2B 市场中迎来巨大机遇。谷歌搜索占据全球90％以上的搜索市场份额，为 B2B 企业提供了广阔的展示平台。通过谷歌广告，企业能够精准触及目标客户，提升品牌知名度并促进产品销售，其价值将进一步凸显。

在 B2B 广告市场中，谷歌占据着主导地位。全球搜索中有 77％通过谷歌进行，其搜索广告和展示广告备受众多企业青睐。借助谷歌搜索广告，B2B 企业能够轻松拓展海外业务，实现业务增长。

搜索广告 - 账号搭建最佳实践

1. 投放区域选择三要素：量力而行、荤素搭配、借力打力

（1）量力而行

投放国家区域应根据预算进行选择性投放。若预算＜50元，建议投放国家＜10个；同时，需关注投放国家的竞争程度，竞争激烈程度的国家＜2个，新型市场国家＜5个，对于偏低品类国家可适当放宽限制。

（2）荤素搭配

若投放区域核心为竞争激烈国家，则建议添加至少一个新兴国家区域，这有助于数据的积累。

（3）借力打力

可参考同行企业，尤其是较有竞争力的竞品企业的目标市场进行选择。

2. 搜索广告框架建议

图片来源：自制图

核心关注点：

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3. 关键拓展建议 - 之企业自我反思

（1）B2B 专用词: 是什么? 适合我吗?

B2B 企业主在拓展词汇时常常存在一些顾虑，如认为行业规模小，能想到的词都已添加，搜索广告 CPC/CPA 居高不下，老板考核的是高质量销售线索比例，下游采购人员的搜索方式不确定，且已使用动态搜索广告和广泛匹配，认为该抓住的长尾词都有了。然而，在日常投放经验中，B2B 专用词对搜索广告有很大帮助，能够平衡销售线索数量、质量及成本。若担心效果，可新建一个系列，单独检测系列效果，以实现排除干扰、精准归因和效果衡量的目的。

这里为大家提供拓展 B2B 专用词的合适方法，供各位参考：

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示例：

XXX supplier in Pakistan

bulk purchase price for XXX

dental standard/FTA-certified XXX

Tips: 拓词操作指南核心：

产品&市场：选择优势产品和市场

关键词匹配方式：广泛匹配最佳

关键词数量：≥20 个

出价策略：初期使用“每次点击(智能)”或“尽可能提高点击次数”

投放网络：搜索广告，展示广告网络

广告素材：广告标题以及广告描述中要体现关键词的相关信息

落地页：选取与投放关键词产品最相关的网址页面进行投放

复盘周期：投放后约 1 个月左右进行复盘和调整

（2）广泛匹配: 我该不该用? 哪些词要用?

出于对成本及搜索字词相关性的考虑，多数 B2B 企业对广泛匹配的使用较为谨慎。但谷歌对广泛匹配进行了升级，升级后的广泛匹配运用了其他匹配形式所没有的信号。

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Tips：何种关键词可以选择使用广泛匹配

跑的优秀的词：1. 选择词组&精确匹配词；2. 按照转化率排序；3. 高转化率的词升级匹配。

跑不出去的词：1. 选择词组&精确匹配词；2. 筛选“受搜索量限制”的词；3. 更换广告匹配。

上新品时候的词：可直接用广泛匹配快速起量。

CPC: 很贵，正常吗?

优化: 如何持续优化搜索广告?

我们判断 CPC 的方式需结合多方面进行优化，如开启系列周期至少 21 天后，与同期的对照系列和账户搜索广告平均值对比，同时关注静态指标（转化次数、每次转化费用、转化率）和动态指标（以上各项环比变化率）。

优化方向应放在匹配方式、出价策略以及拓展国家上：持续使用广泛匹配、修改为智能出价。在此过程中，可通过根据搜索字词报告添加新词，针对有点击无转化的关键词优化文案、附加链接、落地页，甚至替换产品线，若日预算使用率达八成以上，提高预算或减少投放市场等方式，扩大广告效力。

搜索广告 - 出价策略之智能出价&广泛匹配协同效应

1. 为什么广泛匹配与基于价值的智能出价配合得好?

广泛匹配并非全面网罗查询，而是与智能出价搭配，专注于效果出色的新查询。在采用智能出价的广告系列中，广告主若弃用词组匹配关键字和广泛匹配修饰符关键字并改为使用广泛匹配关键字，可显著提升其转化价值。

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智能出价与广泛匹配关键字相结合，能够捕获有价值的流量并简化帐户管理，准确预测不同出价对转化/转化价值的影响。

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2. 广泛匹配关键字充当杠杆，以扩大搜索查询的覆盖范围

（1）提高效率

为效果出色的关键字付费，避免资金浪费在效果不佳的关键字上。

（2）省时

减少创建和管理庞大关键字列表所用的时间。

（3）扩大覆盖面

识别并捕获与产品销售相关且具有高价值的新查询。

（4）保持相关性

提取相关性更高的信号，更准确地匹配每个查询的意图。

搜索广告排名核心三要素：优化得分、竞价预算、广告相关性

1. 优化得分建议保持＞90 分

优化得分是对 Google Ads 帐号设置效果的一种估算值，其范围在 0% 至 100% 之间。需注意的是，优化得分仅在正在投放的搜索广告系列、展示广告系列、发现广告系列、行动号召视频广告系列、应用广告系列、效果最大化广告系列以及购物广告系列中显示。

注意：优化得分的选择应根据账号实际转化目标及达成效果程度进行，切勿盲目全部选择。

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2. 竞价预算过低会导致流量流失

谷歌的最佳做法是将流失量维持在 20%以下，当流量流失＞30%时，会开始逐渐流失更多。预算无需一次性大幅提升，建议按照目前日预算提升 20%-30%即可。当调整后，系统会有学习期，大约学习 14 天 + 14 天后开始捕捉。因此，建议 1 个月后观察流量流失百分比是否下降，若有下降，则表示可以开始参与同行的竞价。

如何判断流量流失呢？在广告系列层级有个指标叫做“在搜索网络中因排名而错失的展示次数份额”，查看方式为：所有广告系列>广告系列>右手边的列>竞争指标>把“在搜索网络中因排名而错失的展示次数份额”打勾>日期更换为过去 30 天。

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3. 广告效力的提升有利于点击提升 15%

提升广告相关性的关键在于把握以下几点：提升广告质量得分，优化广告轮播，尽可能多添加附加信息，广告组自适应搜索广告条数＞3。提升质量得分需注意广告的预期点击率、广告相关性以及着陆页体验。

附加信息：应尽可能在素材资源中进行补充，如图片、商家名称、商家徽标、站内链接、标题、说明、宣传信息、结构化摘要、电话、潜在客户表单等。

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总之，谷歌为 B2B 企业出海提供了强有力的支持。通过精心规划和执行搜索广告投放的 0 - 1 指南，企业能够在国际市场中精准定位目标客户，提升品牌知名度，拓展业务渠道。勇敢迈出这一步，充分利用谷歌的优势资源，助力 B2B 企业在出海之路上破浪前行，驶向成功的彼岸。

（来源：李羽昕）

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