2025年全球电商市场的变革与机遇

2025年即将到来，回顾过去的一年，全球电商市场发生了诸多变化。年初时，人们曾推文探讨2023年的“确定性”。送别充满不确定性的2022年，大家对2023年充满期待，希望能找到确定性之路。然而，如今看来，2023年的“确定性”虽已确定，但却让多数人充满焦虑。

“只要低价，就有销量”，这一现象在国内外市场都颇为明显，价格大战此起彼伏。从国内到海外，似乎都陷入了价格竞争的漩涡。不降价等死，降价找死，这让许多企业陷入困境。那么，2024年若不打价格战，企业还能盈利吗？

2023年，全球电商价格战不断，其内因是套利时代被颠覆。而颠覆这个套利时代的中国品牌们，也成为了新时代的重塑者。2024年有望成为中国品牌大规模全球化的元年，带动中国企业从“贸易”走向“服务”，引发全球商业价值链的重塑。当然，这并非是普惠过程，企业需结合自身优势和市场观察，找准生态位，避免陷入低价竞争的旋涡，成为有价值的“稀缺者”。

谁在发动价格战？

跨境电商领域的价格战从未停歇。在2023年之前，卖家们是价格战的主要发起者。然而，随着2023年Temu“全托管模式”加速在全球布局，价格战的主动权逐渐被平台掌控。以刚结束不久的黑五网一为例，原本是卖家们竞争的重要时刻，Temu却从10月20日起在首页挂出“UP TO 90% OFF”的横幅，提前截胡。不仅如此，Temu还为用户提供了“每人200美元代金券和免费3件产品任选、购物满0.1美元包邮、超过14天未收到货免单、90天不满意全额退款”等优惠政策。Temu上的商品价格本就低廉，这一系列操作引得卖家们颇为不满，甚至有些卖家差点转为买家去消费。（Temu网站截图）

Temu火力全开的同时，TikTok Shop也从10月27日起，通过对用户和商家两头补贴的方式，开启了为期35天的大促。Shein也从11月6日开始，在官网和APP醒目位置挂出“Up To 90% Off”的促销标语。2023年的黑五网一，“出海四小龙”齐聚，也将原本稳坐宝座、旁观卖家竞争的亚马逊拉到了战场中间，亚马逊首次将黑五大促时间延长至11天。平台纷纷下场激战，使得整个线上市场商品价格不断下降。据Adobe统计，美国线上商品平均售价已连续多个月呈下降趋势。

国际大牌在中国市场带头破价

如果说中资电商平台在海外市场掀起了价格战，那么在国内，则是国际品牌带头在中国市场大幅降价。2023年1月6日，特斯拉宣布国产Model 3起售价降至22.99万元，Model Y起售价降至25.99万元。这是特斯拉在三个月内的第四次降价，直接引发了2023年我国车市的降价狂潮。此后的4月、8月，特斯拉又再次“降价保量”。

美妆国际大牌也在不断降低价格。“以前买30ml送一个小小的7ml，后来争取到两个小小的7ml，再变为赠送15ml，今年终于变为了买一正装送一正装。”2023年双11前夕，在《所有女生的offer 3》节目上，李佳琦不禁感慨，他等这一时刻等了六年。对于国际美妆大牌来说，有着严格的价格机制来维持品牌调性。此前，李佳琦反复谈判，每年也只能争取到有限的优惠突破。但今年，国际美妆大牌们主动发起了降价，普遍将“买正装送正装”作为今年的主要优惠策略，很多首次参加双11大促的新品也以此条件开放合作。节目中，甚至玖珂菲的中国区负责人喊出了“买正装不送正装就是耍流氓”的口号。

在内衣市场，价格也在不断下降。据沥金统计，2023年以来，海外内衣大牌在淘宝的均价普遍降低了五分之一以上，以高端著称的“维多利亚的秘密”在淘系的均价降幅更是超过了20%，甚至推出了一款单价仅为78元的产品。

套利时代结束了

为何在国内是国际大牌主动放弃多年守护的价格带，在海外是中资背景电商平台成为新的价格屠夫呢？「贸行四海」创始人天巫Ted认为，长期以来，跨境出口电商行业被视为中国制造的搬运工，是依托中国供应链红利进行海外差价套利。其实，国际大牌又何尝不是抓住了此前国货品牌积累不足的时间窗口，在中国市场进行品牌溢价套利呢？从某种意义上看，中国跨境电商卖家和国际大牌此前都是利用了海内外市场的信息差，成功实现了“出海”。

在很长一段时间里，国际大牌在中国市场占据了品牌优势，成为市场引领者。而中国跨境电商卖家们为海外消费者提供了丰富且高性价比的白牌商品，推动中国商品从“制造”向“贸易”环节提升。然而，2023年全球范围内兴起价格战，一方面是由于全球消费力下滑，另一方面则是这种海内外的信息差红利已经消耗殆尽。

在国内，随着消费者越来越理性，90后、00后新一代消费者的民族自信不断增强，在消费决策时，他们更看重性价比和质价比，对国际品牌不再盲目追捧。同时，国货品牌的产品质量、品牌调性、售后服务等综合实力不断提升，与国际品牌的差距在迅速缩小。国际品牌在与国货品牌的竞争中逐渐失去优势，如果仍保持高姿态，就将面临市场份额不断减少的局面。因此，通过降价进入国货品牌的主力价格带，培育大众市场，成为2023年国际大牌的共同选择。

此外，电商平台、国货品牌等为寻找增量，近年来加速了全球化布局。以2021年抖音国际版TikTok推出印尼小店，2022年9月拼多多海外版Temu登陆美国，2023年5月Shein推出平台模式吸引第三方卖家入驻为标志，跨境电商行业已从“借船出海”进入“造船出海”阶段。新渠道、新媒介的出现，吸引了国货品牌、原本只供货不懂运营的工厂等新主体进入，带来了新货盘。但这些新货盘在海外的品牌资产尚在建设中，对于海外消费者来说，与白牌无异。因此，2023年争夺海外消费者白牌商品购买力的竞争愈发激烈。

国货品牌出海打开价值链新空间

中国品牌的崛起和全球化，虽然打破了原有的套利模式，但也为中国企业在全球商业价值链中开辟了新的发展空间。长期以来，中国消费品品牌在西方社会具有一定知名度的主要集中在家电、手机、3C电子等带电类产品。“普通美国人很难想得起超过三个以上的中国消费品品牌，提起中国品牌倒是经常说起Tiktok、Temu。”华美汇创始人Eason介绍。从品牌势能来看，美国市场的品牌层次分明，大部分国货品牌还处于渠道品牌的生态位上。

不过，随着中国品牌大规模开启全球化征程，这一局面正在迅速改变。以彩妆为例，MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若介绍，2019年起，日本当地网红开始传播“中华妆”，受到日本女性的欢迎，国货彩妆品牌趁机布局日本市场。目前，国货彩妆品牌已在日本腰部市场（80 - 200元人民币价格带）取得了一定的市场份额。在国货彩妆品牌的带动下，中国对日彩妆出口额不断上升。日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品总额达104亿日元，同比增长44%，2023年上半年，该数额也同比增长45%，跃居第二。从中国对日化妆品出口结构来看，目前仍以彩妆为主，这主要是因为国货彩妆品牌在国内市场打响了知名度，建立了一定的品牌势能。

随着2023年双11，珀莱雅、韩束、薇诺娜等一众护肤品品牌与国际大牌竞争中不落下风，国产护肤品类有望在全球市场打开新的空间。随着国货品牌在海外打开本地用户心智，站稳自身品牌价格带，将与当前的白牌货盘形成错位竞争和互补。这将带来更多的消费场景，激发更多的消费需求，从而扩大中国制造整体的市场份额，并推动更多的跨境电商原生品牌涌现，鼓励更多的中国创业者到海外创立本土品牌。目前，业界普遍认为2024年将成为中国品牌大规模全球化的元年，汽车、创新药、连锁餐饮等以往较少出现在全球线上市场的中国品牌将纷纷亮相，让世界对中国制造另眼相看。

注意从“贸易”到“服务”的跃升

国货品牌的崛起，还将推动中国企业在全球商业价值链上，从“制造+贸易”向附加值更高的“服务”端转移。十多年前，跨境电商兴起，使“中国制造”能够直接面对海外消费者，但这种面对面更多地局限于“货”与“人”的连接，以“卖货”为主。与“卖货”相匹配的服务链，主要集中在物流、支付、流量等与“变现”密切相关的有限领域，呈现出“短链”的特点。

跨境电商行业中一直流传着“卖家的尽头是服务商”的说法，这反映了此前跨境行业在全球商业价值链中，被限制在“制造+贸易”环节，难以实现向上突破，只能进行横向扩张。而品牌全球化首先需要考虑的是品牌卡位问题。品牌具有特定的圈层，要获得目标客群的认可，就必须打造品牌形象，积累品牌资产，与本地消费者、合作伙伴进行多维度的交流与合作，建立情感共鸣和协作体系，提供本土化的产品和服务。

因此，国货品牌的大规模全球化，必然需要法律、金融、内容营销、公共关系、知识产权保护、市场营销等整条本土生产性服务链的协同支持，实现与服务链抱团出海，为行业带来巨大的增量。以TikTok Shop为例，自2021年在印尼上线以来，大量的MCN、TSP机构随之拓展至南洋和中东地区，在海外招募主播，发展内容创作者，设立海外仓，成为新的货盘组织方。据艾媒咨询，2022年国内MCN机构数量已超过4万家。2023年3月，克劳锐研究数据显示，已有26.6%的MCN机构尝试出海。

再看法律服务方面。根据司法部与《日经亚洲评论》的数据，截至2023年9月，中国的律师事务所已在35个国家和地区设立180家境外分支机构。其中2023年的数量比2018年增长了47.5%；截至2023年11月，中国涉外律师增长了4800多人，增幅达67.8%。不少跨境电商的服务商将出海品牌作为拓展客户的重点，许多原本没有出海业务的国内生产性服务商也在跟随现有客户或主动拓展出海品牌客群。

套利的红利逐渐消失，品牌的浪潮正在酝酿。2023年的全球电商，从货盘、货盘组织者到渠道、推广方式都发生了重大变化，2024年这种变化可能会更加迅速。（PS：价格战或许会更加激烈）悲观者或许总是能找到理由，但乐观者会坚定地前行。作为身处“全球化、数字化、品牌化”浪潮中的创业者，在2024年要做的是在旧格局被颠覆、价值链被重构的当下，寻找自己的生态位，避免陷入低价竞争，成为“稀缺者”。

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