“618”与全球电商的新趋势

2025年，“618”购物节全网交易总额超过5,784.8亿元人民币，同比增长26.5%，阵线越拉越长的“618”展现出强大的消费活力。与此同时，全球电商巨头亚马逊的全球会员日（Prime Day）也圆满结束，全球合计购买超过2.5亿件商品，在线消费总额超过110亿美元。

在防疫常态化的背景下，全球消费者对电商的热情不断高涨，新型消费习惯已然形成。传统线下购物逐渐式微，电商平台占据主导地位。“宅经济”兴起，19%的美国消费者表示每天至少网购一次。就消费品类而言，Twitter一项调查问卷结果显示，用户对杂货、包装食品、家用电器等居家常用品的复购率显著提升，而对旅游、时尚和美妆等产品的购买热情则明显下滑。

一些新兴领域迎来“爆发式”增长，大健康品类表现尤为突出。旷日持久的疫情使健康成为全球新时尚，用户对身体健康和精神健康的重视程度大幅提高。以东南亚、北美、拉美等地区为例，80%以上的Twitter用户希望增加在家锻炼的时间，推动了当地家用健身相关产品销量的上升。

得益于线上购物的便利，消费者尝新的热情被激发。90%的Twitter消费者表示，他们对独立品牌和大品牌的信任度相当，近一半的消费者认为独立品牌的产品更具新意与吸引力，为新锐品牌创造了发展空间。然而，后疫情时代国民情绪变化，大多消费者更青睐本土品牌，海外商品面临挑战。

中国电商企业作为传统出海优势领域，已成为全球电商市场的重要力量。疫情后，全球消费者心态重塑，为跨境电商带来流量红利的同时，也要求品牌根据当地市场特色及用户需求，制定发展路径，实现差异化突围。

入场“萌新”：找准“登陆点”，撬动用户讨论打响知名度

疫情期间，社交平台在消费决策中的影响力愈发重要。在美国，消费者每日使用移动设备的时长已接近5小时，社交平台上的海量信息为品牌营销带来挑战。Twitter以其优势，在全球范围内的传播速度和力度显著。每日超过5亿条的实时推文，汇集了各类新鲜事，用户的探索欲使他们对品牌信息更包容和好奇，也更愿意参与品牌活动与讨论。Twitter调研显示，品牌的讨论热度与其产品销量呈正相关，每当Twitter上与品牌相关的对话量提升10%，将带动其3%销售份额增长。

以美妆行业为例，本土美妆跨境出口成为趋势，“黑马”花西子强势崛起。在布局日本市场初期，花西子开通“@花西子FlorasisJP”的官方Twitter账号，创建话题标签聚合用户反馈与互动。品牌以拟人化方式，积极听取用户声音，策划轻量级UGC活动，吸引粉丝参与，成功吸引大批关注者，搭建了沉淀用户反馈、发掘消费者需求的通道。

进阶升级：本土化 + 精细化运营，蓄势长效增长

对于跨境电商品牌来说，单纯追求短期收益难以实现长效增长。尤其在拓展东南亚、拉美地区市场时，当地消费者的本土偏好对品牌本地化运营提出更高要求。出海品牌需做好产品和传播的本土化适配，并采取因地制宜的营销策略，赢得用户信任。

Twitter上的海量话题标签为品牌提供了追踪、洞察用户关注点和兴趣点的渠道，以及聆听受众反馈、参与当地用户对话的途径。例如，在抗疫期间，Wish Shopping精准捕捉用户心态，在Twitter发起#StayHomeWithWish现金福利挑战赛，鼓励用户拍摄宅家创意视频并参与评选，不仅赢得了热度与关注，也提升了品牌好感度。

迈向“成熟”：优化体验 + 口碑运维，赢得忠实粉丝

电商行业转型的同时，消费者对服务提出更高要求。Twitter调研显示，周到的增值服务是吸引用户复购的重要因素，除包邮政策和商品折扣外，用户口碑、无忧退换和便捷付款等也很关键。

用户对产品口碑的关注，要求电商平台重视口碑营销。一方面，借助老客户的积极反馈进行二次推广，带动新客群增长；另一方面，社交圈里用户真实讨论带来的信任感，能增进用户与平台的黏性。此外，对于有一定用户基础的跨境电商企业，实时追踪当地市场热点，灵活调整传播规划与营销内容，借助社交平台实现营销成果的提升，赢得用户关注与好感。

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