本文经授权转载自：跨境眼观察

作者：王宇

2025年，亚马逊流量波动频繁，不少卖家反映其销量持续下滑。站内流量边际效益减弱已成业界共识，加之苹果公司隐私政策的推行，近两年不少卖家表示站外流量的精准度也日益降低。

跨境眼观察调研发现，欧美国家的消费者受熟人推荐及搜索引擎影响较大，拉美地区则受线下商店和视频影响更为显著，东南亚地区社媒与熟人推荐的影响力较强，而北非、中东和澳大利亚的消费者触点较为相近。

当前，全球多数地区的站外广告投放大体上已与消费者的触点相匹配，如欧美、拉美、澳大利亚；然而，东南亚、中东与北非的广告投放与消费者的触点仍存在较大差距。

这意味着，在站外广告投放方面，卖家面临的同行竞争压力不小，需要进行精细化操作，以提高精准度和转化率。接下来，我们将详细剖析全球各区域的消费者触点与站外广告投放情况，助力卖家做到知己知彼。

01 欧美地区：熟人推荐及搜索引擎影响深远，广告投放契合度高

一、社交文化活跃，熟人推荐成欧美消费者购物灵感重要来源

相关数据表明，德国、波兰、瑞典等国家的消费者，其购物灵感排名第一的渠道为熟人推荐，占比均超过50%；美国、英国、意大利的情况是，熟人推荐排名第二，与排名第一的渠道差距仅为1%-4%。不过，法国消费者获取灵感的方式与拉美地区的消费者更为相近，他们首选的是线下商店。相关情况如图1所示。

相比之下，在东南亚、中东及北非地区，熟人推荐的占比为20%-30%，处于世界平均水平，在当地消费者购物灵感来源的渠道中排名处于中等偏上。

二、搜索引擎是欧美消费者常用渠道，广告支出呈增长态势

和中国有所不同，欧美消费者在了解产品信息时，首选的是搜索引擎。

数据显示，在美国，有53%的消费者在进行产品调研时会使用搜索引擎；欧洲大部分国家有超过50%的消费者通过搜索引擎获取产品信息，在众多获取产品信息的渠道中位居榜首。而俄罗斯虽然排名第一的是线上商店，但搜索引擎也排名第二，二者差距仅为2%。相关情况如图2所示。

欧美消费者更倾向于使用搜索引擎获取信息，可能有以下两个原因：

其一，欧美地区的电商市场相对分散，不像中国电商平台呈现垄断态势。在欧美，不仅有全球性的电商平台，如亚马逊、沃尔玛、eBay、Wish等，还有众多垂类的地方性平台、品牌网站、独立站等。因此，许多消费者倾向于通过集合性的入口——搜索引擎，快速对比并了解产品的详细信息。

其二，在欧美地区，消费者普遍会使用Google、Bing等搜索引擎，这些网站设有专门的“购物”栏目，商品信息会实时更新。消费者在购物栏目输入关键词后，便可快速浏览大量商品，了解它们的特性、价格、用户评价、是否包邮等信息。

在广告支出方面，有数据显示，2025年美国搜索广告支出为1200亿美元，占数字广告支出的45%以上，比第二名的在线展示广告高出12%。而且据eMarketer数据，2025年上半年美国的搜索广告支出同比增长8.5%。这表明美国商家的广告支出方向与消费者的触点较为吻合。

欧洲各国广告投放的主要方向为搜索引擎和视频，但各国情况有所不同。在英国，搜索引擎的支出最高；而在德国、法国、意大利、西班牙、波兰、俄罗斯等国，商家在电视和视频上的投入多于搜索引擎。

对比2024年和2025年的广告投放数据，能够发现欧洲多国搜索引擎投放支出的增长率高于电视/点播视频投放支出的增长率，这说明商家在广告支出上与消费者购物习惯的契合度越来越高。相关情况如图3、图4所示。

三、社交媒体对美、欧消费者影响各异，广告支出有所差别

在美国，社交媒体是消费者获取购物灵感的首要来源，占比46%，而在获取产品信息方面排名中等，占比为27%，与排名第一的搜索引擎相差26%。

在欧洲多国，社交媒体在消费者获取购物灵感来源中的占比仅在25%左右，在商品调研渠道的占比不足20%，与排名前列的渠道差距为20%-30%。

举例来说，数据显示，在2025年3 - 4月的一个月中，美国消费者上网时使用社交媒体的占比为62%；而英国比美国更高，为66%；德国、法国、意大利、西班牙、波兰、瑞典等国家，上网时使用社交媒体的比例都低于60%，大部分国家为45%-55%。

这表明，社交媒体对欧美消费者的影响存在差异，一方面是因为欧洲消费者的社媒使用频率低于美国消费者，另一方面是欧洲消费者对于从社交媒体了解产品以及对社媒广告的接受度和信任度不高。

在广告支出上，2024年美国的社交媒体广告支出为620亿美元，预计2025年社交媒体广告支出为650亿美元。2025年苹果推出了APP追踪透明度功能，要求所有APP事先获得用户跟踪个人活动及网络足迹的许可，而大多数用户选择拒绝，这对社媒广告的效果产生了较大影响，也导致商家投入减少。

不过，2025年上半年，据eMarketer数据，社交媒体广告出现回暖，增速较搜索引擎广告更高，为10.5%。

Pathmatics《2025年欧洲社交媒体广告》显示，在欧洲各国中，英国社交媒体的广告支出排名第一，其后依次是德国、法国、意大利、西班牙等国家，这与欧洲各国消费者在社交媒体上的关注占比大小的排名较为接近。

02 东南亚地区：社媒及熟人推荐影响显著，但广告支出相对较低

一、社交关系对购物影响明显，但广告支出不及电视/视频的一半

与欧美国家的消费者不同，东南亚地区的消费者在获取购物灵感方面有其独特的渠道。在东南亚六国中，从社媒广告/帖子或熟人推荐中获取购物灵感的占比排名第一，其中印度尼西亚、菲律宾的占比甚至超过70%，其他四个国家也都远超世界平均水平，在45%以上。而在获取产品信息时，社交媒体也排名第二。这充分表明，社交媒体在东南亚消费者的日常购物中扮演着至关重要的角色。相关情况如图5、图6所示。

在广告投放方面，东南亚六国企业在社交媒体上的投放量位居第二或第三，但与排名第一的电视/视频投放量相比，差距较大，甚至不到后者的一半。相关情况如图7、图8所示。

二、搜索引擎在东南亚作用不容小觑，但广告支出被低估

欧美国家消费者极为重视的搜索引擎，在东南亚地区对消费者的影响也较大。东南亚地区消费者从搜索引擎获取购物灵感的人数占比在30%-40%，了解产品信息人数占比则在50%-60%，与欧美国家的比例较为接近。

不过，与欧美消费者有所不同，东南亚消费者使用搜索引擎购物时，更为看重搜索引擎的产品对比功能。尤其在比价方面，有71%的东南亚消费者通常会使用优惠券或折扣，而且在品牌满意度影响因素调研中，排名第一的是商品的丰富度，排名第二的是价格。

在广告投放中，搜索引擎的支出排名第二，在印尼的占比是1/3，在越南也是1/3，在泰国占比仅1/8，菲律宾是1/2，只有新加坡几乎与电视/视频持平。这说明东南亚地区的商家对搜索引擎在广告方面的作用目前存在一定程度的低估。

三、红人在东南亚的影响力初现，商家对红人营销态度积极

在东南亚部分国家，明星和红人对消费者获取购物灵感来源的影响较为显著，占比超过20%，尤其是菲律宾，甚至占比超过60.2%。但在马来西亚和新加坡，目前明星或红人对消费者的影响相对较小。

在广告投放中，红人营销在各国的投放中都占有一定份额，且呈现上升趋势。这或许表明，商家对东南亚市场的红人营销持乐观态度。

03 拉美地区：线上商店及视频影响较大，广告投放侧重视频

一、线上商店对拉美消费者影响突出，广告支出应注重站内投放

与欧美地区从线下熟人获取购物灵感不同，尽管拉美地区的支付及物流等硬件设施尚不完善，但线上商店对拉美消费者购物的影响却最为显著。在墨西哥，有57%的消费者的购物灵感来源于在线商店，排名第一。

在了解产品信息时，也有51%的消费者选择在线商店，同样排名第一。在巴西，虽然线上商店在消费者获取购物灵感和了解产品信息时都排名第二，但与排名第一的视频网站或搜索引擎占比仅相差2%。

相较于其他地区，品牌网站和APP对拉美消费者的影响占比在35%左右，而欧美地区基本在25%左右。这表明，拉美的消费者更倾向直接到品牌官网了解产品，因此，拉美的商家应当更加注重独立站运营及网站客服优化。相关情况如图9、图10所示。

二、视频网站对拉美消费者影响较大，广告支出集中在电视/视频

除了线上商店外，拉美地区的消费者还深受视频的影响。在巴西，有62%的消费者从视频中获得购物灵感，在众多渠道中排名第一；在墨西哥，也有50%的消费者的购物灵感来源于视频，在众多渠道中排名第二。

在了解产品信息时，墨西哥有48%的消费者倾向于选择视频网站，与排名第一的网上商店仅相差3%；在巴西，通过视频网站了解产品信息的占比为40%，与排名第一的搜索引擎相差10%。

但在其他地区，视频网站在消费者了解产品信息中占比仅为25%左右，且排名较为靠后。在广告投放上，拉美地区商家的投放方向与消费者的触点较为契合，在众多媒体渠道中，支出最多的是电视和视频，远远超过其他媒体渠道。相关情况如图11所示。

三、社媒对巴西消费者影响较大，但不及搜索引擎，广告支出存在错位

在拉美地区，除了线上商店和视频网站对消费者的影响外，社交媒体对消费者也有一定的影响，但不同地区存在差异。

在巴西，有51%的消费者的购物灵感源于社交媒体，还有35%的消费者在了解产品信息时也会选择它，在众多渠道中分别排名第三和第六。

在墨西哥，有45%的消费者的购物灵感来源于社交媒体，还有34%的消费者在了解产品信息时会选择它，在众多渠道中分别排名第五和第六。

相较而言，搜索引擎对墨西哥消费者的影响更大，有44%的消费者获取购物灵感是源于搜索引擎，49%的消费者会用它来了解产品信息。这说明，社交媒体对巴西消费者的影响较大，对墨西哥消费者的影响不如搜索引擎。

在广告支出上则有所不同。巴西的商家在搜索引擎上的支出比社交媒体更多，多出2倍多。而墨西哥的商家在社交媒体上的广告支出高于搜索引擎上的支出，这与消费者的触点存在一定的错位。

04 中东、北非与澳大利亚：消费者触点相近，广告支出各异

尽管澳大利亚与中东、北非在地理位置上相距甚远，文化上也差异较大，但在影响消费者的渠道方面却较为相似。

在了解产品信息方面，海湾六国之一的沙特阿拉伯、非洲人口最多的尼日利亚、地跨亚非两大洲的埃及、受欧洲文化影响较深的澳大利亚，这些国家的消费者在了解产品信息或获取购物灵感来源时，首选的关键渠道都是搜索引擎。相关情况如图12所示。

排在搜索引擎之后的是线上商店或商品评论，中东与北非三国消费者获取商品信息时，线上商店及商品评论的占比都在45%左右，排名第二或第三。

在澳大利亚消费者获取购物灵感的来源中，除了搜索引擎，朋友和熟人、社交媒体、线下商店等也占据重要地位；而在了解产品信息的渠道中，排第二、三位的是商品评论和网上商店，这表明澳大利亚消费者购物时在线上商店会有较多的触点。相关情况如图13所示。

在广告支出方面，据eMarketer数据显示，2025年，中东与北非的广告支出最多的是社交媒体20亿美元，其次是视频10亿美元，第三是搜索引擎6亿美元，如果按照这个趋势发展，那么将与消费者的触点存在一定差异。

澳大利亚的广告支出最多的是搜索引擎，其次是社交媒体，第三是视频网站，这与消费者的触点相符。这说明澳大利亚的商家对消费者的了解较为深入。相关情况如图14所示。

（封面来源：图虫创意）

（来源：风口星网的朋友们）

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