零售巨头对决升级：亚马逊与沃尔玛自营品牌战场硝烟愈发浓厚，竞争加剧在即

随着亚马逊的飞速发展，人们往往容易忽视沃尔玛依然是全球最大零售商这一事实。在2017年，沃尔玛的销售额达到了惊人的485亿美元，并成功实现了130亿美元的利润。相较之下，亚马逊的收入虽高达1780亿美元，但其净利润仅为30亿美元。

尽管亚马逊的增长势头迅猛，试图更快超越沃尔玛，但其在零售业的经验尚浅，在许多方面仍在追求沃尔玛所擅长的薄利多销模式。这包括采用不加价盈利策略，专注于自有品牌的经营。

尼尔森调研数据显示，美国有七成消费者认为商店自营品牌可能比知名品牌更有价值（并且通常价格更高）。Caden咨询公司的报告则指出，无品牌意识的千禧一代将成为自营品牌市场的主要驱动力，他们将在未来几十年内创造近640亿美元的市场份额。

在自营品牌策略方面，沃尔玛很早就意识到品牌对于提高销售利润率的重要性。从亚马逊诞生的那一天起，沃尔玛就为发展自营品牌做好了准备。沃尔玛最久远的品牌Ol'Roy就是一个很好的例子。这款以沃尔玛创始人猎狗命名的狗食品牌已经成为家喻户晓的产品。目前，沃尔玛正全力发展这一模式。据沃尔玛的数据显示，如今有高达84%的顾客在购物时选择了自营品牌。

相较之下，亚马逊在自营品牌的道路上起步稍晚。在2009年才开始涉足自营品牌行列。但近年来，亚马逊也在逐步增加自营品牌的数量。根据Gartner L2的研究显示，亚马逊已有超过80个自营品牌，主要集中在服装和鞋类领域。从Quartz的研究数据来看，亚马逊自营品牌的产品种类从2013年的252种增加到了2017年的1506种。

虽然沃尔玛被视为出售基本商品的零售商，但它也在调整自营商品的定位，以迎合千禧一代的购物趋势。沃尔玛超市的总裁兼首席执行官David Cheesewright表示，他们希望通过提供更高质量的自营品牌商品来提高利润率和顾客忠诚度。为此，沃尔玛推出了全新的自营时装品牌，并在线下商店进行大规模的宣传推广。同时为了跟上千禧一代对“体验”的需求，他们还对卖场进行了改建。而亚马逊虽然在实体店的体验营销上稍逊一筹，但通过收购Whole Foods和大力投资付费媒体等方式来加强自身的品牌影响力。

自营品牌战的核心在于以正确的价格将差异化的产品推向市场。那么问题是：产品是否具有差异化？消费者是否想要？是否符合消费者的期望价格？两家公司都需要投入更多资金来解决这些问题以推动自营品牌的业务发展。对于消费者来说，他们是否会继续购买经过市场检验的产品如“Ol Roy”，还是选择全新推出的产品如亚马逊的狗粮产品“Wag Dry Dog Food”，仍有待观察。（编译/风口星网 郭汇雯）