印度TikTok面临集体困境：资金困境与网红流失的双重挑战

本文源自公众号“智象出海”，作者为唐诗。

在印度，短视频平台正在经历一场与网红解约的风波，广告商也在纷纷缩减预算，似乎预示着最困难的时刻还未到来。这些变化对于本土短视频平台来说，一度是因为印度封禁了TikTok和Kwai（快手海外版），使得本土短视频平台得到了国际资本的青睐。

其中一位来自印度西部拉贾斯坦邦的网红为例，他曾将内容创作作为全职工作，自2022年11月与印度短视频应用Moj解约后，收入下降了45%。这位网红在年轻的时候开始在TikTok上走红，经过深思熟虑后决定将网红作为全职工作。虽然制作短视频并不见得是一个很好的职业选择，但它可以让他留在家乡灵活就业。

在印度全面禁止TikTok后，印度本土短视频应用如Moj、Josh和MX Takatak等迅速崛起。这位网红在TikTo丝们的支持下，与Moj签订了合同。在与Moj解约后，他的收入锐减，目前尚未与任何大型短视频平台重新签约，这也是大多数印度内容创作者所面临的现状。

资本断供和广告变现困难的问题让印度短视频平台迅速陷入困境。印度至少有8000万名内容创作者，但大部分人的月收入仅为200-2500美元。裁员潮已经涌现，一些公司的裁员比例高达20%。与Moj和Josh等短视频平台解约的创作者们表示，他们的收入已经下降了一半。

尽管一些创作者转战Instagram和Youtube试图弥补收入，还有一些人转行从事其他行业。这些转变似乎并没有完全解决他们的困境。尽管Instagram和Youtube是重要的获客渠道和广告收入来源，但它们面向的受众群体可能与一些印度短视频平台的受众不同。这使得一些专注于为二线及以下城市受众定制内容的创作者面临转型难题。

与此一些短视频应用正在尝试改变他们的合约模式。例如，Josh开始转向基于效率的合约模式，根据创作者的内容质量和接触用户数量来奖励他们。这一变化引发了一些创作者的不满和跳槽。与此广告商们正在削减预算并重返更稳定的流量投放渠道，如谷歌和Meta等。这使得印度短视频平台的广告收入放缓。

一位前员工透露说，“解约会引发了很大的不满”，但实际上这也反映出平台对成本和收入的重新考量以及对未来发展的调整。而关于是否这些变化会对平台产生影响还需时间来观察评估，“活跃的创作者人数正在持续增加”，一个发言人表示。尽管这不同于以往激烈的争夺顶级网红的竞价战时代但对于面临困境的创作者来说仍需努力适应变化寻求发展机会去拥抱未来充满不确定性但依然有希望的大潮近年来，越来越多的本地小品牌也开始在广告方面发力。据一位网红营销高管透露，对于肥皂品牌Mysore Sandalwood而言，在短视频应用上投资一些印度官方语言的网红，比如卡纳达语网红，是非常明智的选择。

在印度短视频平台上，广告费用因规模和范围而异。全国性活动的广告费用可能高达2.4万至9.8万美元，而较小规模的区域性广告费用则可能低至6000美元。据Moj前员工透露，在2022年年底，Moj上一个话题活动的价格约为6万美元。Moj公司拒绝透露具体的广告活动费用范围，表示他们提供定制的广告和受众解决方案，广告活动的规模取决于广告商的目标和活动期限等因素。

广告商的主要目标是提高浏览量和用户对活动的认知度。尽管在过去的一年里，由于经济衰退，广告商开始缩减开支，并将短视频平台的投放优先级降低。一些广告商仍然关注投放的转化渠道，希望每一分钱的投资都能获得更高的回报，并开始将重心转向谷歌、Youtube和Instagram等大型平台。据Moj前员工称，自2022年以来，Moj的广告商数量可能已下降20%，同时CPV也大约减少了一半。Moj公司表示这种说法完全错误，他们表示在2022年增加了200多个广告商，并且客户留存率健康。CPV的下降是由于目标人群定位的优化和人群覆盖面进一步扩大所致。

面对现实，网红们也开始感到压力。他们知道短视频平台通过合约付款的方式不会持久。Ali在Moj上有超过一百万的粉丝，他表示没想到变化来得如此之快。更糟糕的是，Moj现在以“mint”这种虚拟货币的形式向创作者支付报酬。但这其中有一个问题，就是“mint”的转化规则并不明确。很多创作者表示，即使视频传播力很强，也只能获得很少的一部分“mint”。与此一些短视频平台如Josh已经停止向大部分中、小型创作者直接付款。行业高管们认为，广告商也需要承担一部分责任。营销人员往往不了解短视频平台的特点和用户群体，导致他们无法有效地分配广告资金。经济下滑加剧了印度二线及以下城市用户的货币化难度。因此很多创作者正在寻求在其他平台上发展或建立自己的粉丝群体和品牌合作的机会。

未来对于印度的短视频平台和内容创作者来说充满了不确定性。很多创作者希望能够转向Youtube、Instagram等大平台获取更高的报酬和认可度。同时创作者们也在努力建立自己的粉丝群体和品牌合作机会。一位网红营销主管表示这是内容创作者行业第一次出现真正的放缓未来可能会以一种完全不同的形式出现希望最终能形成一个更加合理的生态系统。同时创作者们也在与时间赛跑适应新的货币化模式如打赏等以适应时代的变化。

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