消费者决策变迁下跨境企业的线上营销战略与线上触点覆盖策略新探2025视角

全球疫情已经进入第三个年头，对全球经济产生了辩证性的影响。这场危机改变了消费者的消费逻辑，线上消费规模激增，一部分消费者适应了线上消费，也有一部分消费者仍然珍视线下消费的服务体验。可见，消费者的购买路径已经发生了显著变化。

品牌卖家需要调整营销策略，以更好地与消费者建立沟通。对于在亚马逊、沃尔玛等大型平台上的跨境电商卖家，以及采用独立建站模式的DTC品牌，提高线上消费黏性和实施本土化营销是应对新市场环境的决胜策略。

在这个过程中，真正以消费者为中心是至关重要的。我们需要重新理解消费者的购买路径，并升级营销观察逻辑。消费者的消费路径已经呈现出非线性变化，表现为循环型消费路径，购买过程的各个阶段随时交叉，不断演化，最终提升复购率。

在这种背景下，品牌需要开展全链路营销，并在每个关键节点布置合适的营销方式，建立购买渠道。这种全新的消费路径给品牌带来了挑战与机遇。如何管理规模化的合作伙伴营销项目和分析营销数据是难点，需要借助如这样的合作伙伴营销管理SaaS平台来轻松实现全链路营销。

为了优化合作伙伴营销项目，营销归因是关键。通过分析市场营销、商品运营、用户运营等不同维度的数据，品牌可以将营销效果进行系统性归因，找到影响消费者决策的关键营销节点。通过调整营销方案和预算的倾向，企业可以在引流、转化到复购三个阶段中优化营销效果。

本文的作者Jennifer Zhang是大中华区总裁和出海效果营销业内专家。她创办了大中华区业务，致力于帮助中外企业管理合作伙伴营销项目，实现高效的新业务增长。在加入之前，Jennifer Zhang曾在多家效果营销和数字化营销领域的领先公司担任高级职务。

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