Facebook挑战之下，跨境商家20万人的策略转变与未来展望：留守还是转身在2025？

随着苹果的隐私保护政策以及欧洲新法规的出台，对于个性化广告的可用数据逐渐减少，这已成为一个明显的趋势。扎克伯格在上个月的财报电话会议中对此进行了阐述。Facebook为了适应iOS的持续变化和欧洲更严格的数据监管，不得不重建其广告基础设施。

近期，Facebook母公司Meta公布的2021年第四季度财报显示，Facebook的日活跃用户数首次出现下滑，减少了约100万用户。这一情况凸显了来自TikTok等视频应用的竞争压力。

一直以来，Facebook都是跨境独立站的主要引流渠道，同时也是商家通过付费流量快速获取转化的工具。广告精准性和覆盖面的变化直接影响了商家的投资回报率（ROI）。据商务部初步估算，我国跨境独立站数量已达20万。在Facebook调整广告布局的阶段，这些跨境商家面临着广告成本上涨而转化不明的困境。

一部分商家选择收缩在Facebook上的广告开支，转向新的渠道如Google和TikTok，以及新的营销策略。但也有商家选择持续投入，以期重塑品牌。一位Facebook广告优化师表示，广告环境的变化将进一步淘汰违规或劣质广告商，跨境商家需要对产品优化和用户留存给予更多关注。

一、留守者的困境与挑战

去年，苹果在设备上添加了应用程序跟踪透明度（ATT）功能，对独立站商家造成了三大影响：个性化广告受限、跨媒体效果归因受限以及广告优化的难度加大。用户兴趣词库的调整使得商家难以精准定位受众，加之IDFA（广告标识符）被禁，商家无法探查用户来源，这都在一定程度上降低了广告效果。

现在，商家们感觉广告投放如同盲人摸象，无法准确判断广告效果。一位男装独立站运营者表示，自从去年7月开始，市场整体下滑，现在营业额仅能勉强覆盖广告费用，不算其他成本如物流和产品成本，几乎不赚不亏。即使ROI降低，Facebook上的广告商数量却并未减少。

二、新平台的机遇与挑战

由于Facebook广告效益下降，许多跨境商家开始尝试其他广告平台，如Google和TikTok。Google一直是跨境电商独立站的主要广告平台之一，然而其账号审核规则严苛，广告投放周期长。而TikTok则凭借短视频广告在海外异军突起。

新平台也并非避风港。Google的封号原因多种多样，且审核团队会通过Google Maps验证公司地址真实性。TikTok虽然广告价格相对便宜，但用户偏年轻、购买力不强，广告转化率较低。

三、未来的广告策略与思考

在真实的市场环境中，品牌资产贡献了70%的销售，而短期直接转化仅占30%。这表明长效品牌广告的价值不可忽视。投放品牌广告需要承受一定的“滞后期”，使许多商家犹豫不决。2021年从亚马逊转型独立站的商家仍需转变思维，平衡短期效果与长期品牌建设。

行业观察员指出，流量只是市场的一部分，商家不应局限于一种广告方式。深化内功、创新内容营销方式、优化产品提升复购才是行业洗牌期的生存之道。ROI并非衡量广告效果的唯一指标，商家需综合考虑品牌建设、用户留存等多方面因素。

随着市场环境的变化和竞争的加剧，跨境商家需要不断调整策略以适应新的挑战和机遇。无论是坚守Facebook还是尝试新的平台都需深思熟虑、谨慎决策方能立于不败之地。电商领域，商家在选品上投入大量精力，在平台上追求流量以获取订单。独立站的商户却将重心放在消费者身上。他们关心消费者的喜好，如何与消费者互动并留住他们，以及如何深化留存消费者的忠诚度。一些独立站商户经营多年仍然缺乏客户的留存，但是他们对私域流量的投资将会有长期的回报。这些沉淀下来的流量代表着未来长期的经济收益。

谈及独立站的运营，有时人们存在误解，过度关注每个产品广告的ROI（投资回报率）。跨境商家往往依赖ROI数据来增强信心，持续经营。独立站虽然投入资金获取用户，但这些用户可能多次复购，购买金额远超初次投入。许多商家仍采取一次易的方式。对此，SUGA苏嘉创始人谭嘉荣表达了自己的观点。

Shopify的官方大客户负责人Echo透露的数据显示，在同类产品中，中国跨境电商的复购率远低于全球平均水平。这意味着相较于全球同行，中国商家需要提升用户留存与复购能力。而对于独立站的运营者来说，不同的用户阶段衡量的数据标准是有差异的。当前的跨境服务商由于缺乏充足的数据和系统优化手段，无法针对每个营销阶段进行精细化的优化管理。对此，一些资深海外营销人士建议通过运营手段来弥补这一不足。例如通过调查问卷了解消费者对商品的感受、品牌印象以及下单的考量因素等。

独立站商家在面对海外市场时应有品牌思维，深入了解消费者的需求和偏好，与消费者建立深度的交流互动关系。海外消费者乐于与商户交流，商家应主动开展调研和留存工作。中国出海独立站商家在运营方面还有很大的提升空间。正如文中所述，未经许可同意，任何个人或组织不得擅自复制、转载或使用本网站内容。若需转载请联系本文观察员，违规转载将追究法律责任。对于涉及的所有名字均为化名（张清、王旭、李佳、陈谷），并且本文作者是拥有完整合法著作权及其他相关权益的李思融（文/风口星跨境）。