TikTok美国小店逆境求生记：夹缝中的生机展现于年终高峰来临之际二零二五

相比于拼多多出海项目TEMU上线20天就荣登美国Google Play购物类APP下载量榜首，在美国上线近1个月的TikTok Shop（TikTok小店）似乎“冷静”许多。自11月10日向美国本土商家开放站点后，就鲜有其他官方消息。

但坊间仍有传闻，目前市面上一个TikTok美国小店的邀请码已经被炒到了十几万元的天价，仍然“一码难求”。这背后不仅有卖家多渠道布局的业务迫切需求，更有对直播电商和短视频购物的看好。

面临着亚马逊和沃尔玛电商的巨头环伺，TEMU的步步紧逼，以及千万垂类独立站和品牌百货官网虎视眈眈，被给予高度期望的TikTok美国小店该如何“夹缝求生”？

美国市场的“鸿沟”

从英国到东南亚，再到如今的美国，TikTok卖家朱桂余一直紧跟TikTok的步伐，并积攒了丰富的小店运营经验。

或许是因为参加美国小店闭环测试之后的效果并不乐观，朱桂余对TikTok美国小店有了不同以往的看法：“美国电商市场相对稳定，且中国跨境电商在其中占据了庞大的份额，市场如此本无可厚非，但是TikTok在美国开拓电商业务想要取得成功，还需时间去沉淀。”

朱桂余分析称，TikTok作为后时代的产物，在美国消费者的认知中，它只是一个娱乐社交平台，尽管前期通过融合车做了一定的市场铺设，也取得了一定的成果，但对于美国消费者来说，在社交媒体上直接下单购物的小店模式比较新奇，他们在短时间内并不能完全接受这种模式。

“TikTok需要花费时间去教育市场，让消费者慢慢接受小黄车文化。”朱桂余认为，TikTok美国小店前期并不能快速起量。

提及TikTok Shop，不难想到曾经风靡一时的Facebook Shop。2020年8月，Facebook推出Shop业务，外媒报道称，Facebook Shop上线后每月约有2.5亿人浏览，然而在2022年8月，Facebook宣布自10月1日起关闭其直播购物功能。

对此，Facebook解释称：“由于消费者的观看行为正在转向短视频，我们会将重点转移到Facebook和Instagram上的Reels业务，即Meta的短视频产品。”

面对社交媒体巨头的这一突然举动，部分行业人士并不惊讶。他们表示，欧美的直播购物模式并不成熟，消费者不喜、创作者不悦，无法改变当地群众的消费理念，最终只能选择关闭收场。

TikTok的小店业务正是通过短视频以及直播购物开展，而美国消费者并不习惯通过直播购物，这种模式在美国也尚未像其他国家那样得到主流采用。从另一个层面上可以发现，TikTok在美国拥有超1.4亿名用户，且经常居于美国APP下载量榜首，即使开放Shop业务会遇到些许挑战，但是凭借庞大的用户群体加之独特的算法或许还能打破这一僵局。

国外某电商分析师表示：“TikTok非常擅长根据消费者的行为提供合适的内容，如果它利用独特的算法来为消费者提供合适的产品，或许会促成更多的交易，TikTok也许会让美国消费者爱上社交购物。”

美国市场的这条“鸿沟”，TikTok能否顺利跨越还是个未知数，目前美国小店迫在眉睫的却是其自身硬件条件的打造。

TikTok美国小店的困扰与忧虑

开拓美国市场的Shop业务，TikTok在运营初期难免会面临一些不确定性，而这些能预见以及无法预见的不确定性，也会成为卖家尝试或是押注TikTok美国小店的重要影响因素。

众所周知，在开拓美国市场之前，TikTok曾踏足英国和东南亚开展电商业务。大多数人认为，英国和东南亚相对美国来说市场虽小，但更有活力，两个市场的电商业务也是在为美国小店铺路。

从目前来看，TikTok Shop在东南亚各国增速迅猛，其中尤属印尼最佳，但其在英国的表现却不如人意。据悉，TikTok电商2022年上半年GMV超10亿美元，与2021年全年体量相当，其中印尼市场的月均GMV达2亿美元，而英国市场月均GMV仅有2400万美元。

折戟英国，与TikTok对商家管控不严、物流配送流程不完善有着莫大的联系，而TikTok美国小店也会面临同样的难题。深圳3C大卖品牌负责人叶生告诉风口星跨境：“美国市场各大电商巨头争霸多年，期间平台端暴露了诸多问题，TikTok需要吸取经验教训，商家端的各种套路，TikTok也需要提防。”

叶生认为，TikTok势必会在物流端遭遇一些困扰。TikTok若是效仿亚马逊打造自身的物流体系，耗时耗资也不一定能取得成效；若是要求商家在美国本土发货，又该如何监测商家是否使用虚假海外仓或是通过专线发货？若是选择和第三方物流商合作，又该怎样保证物流配送效率？

正如叶生所说，如若不能保证物流配送的便利程度，平台的可信度也会随之降低，届时TikTok美国小店又会同英国那般被消费者抛弃。朱桂余同样认为，TikTok在美国物流配送方面的布局，需要时间沉淀本文的作者对其作品拥有完全的著作权和相关权益，这些权益受到法律保护。未经作者本人的明确许可，任何个人或组织不得擅自复制、转载或使用本网站的内容。若需转载，请与本文的版权观察员取得联系，并严格遵守相关规定。对于未经授权的转载行为，我们将依法追究其责任，坚决维护原创作品的合法权益。