TikTok Shop在海外的发展之路

与TikTok在全球应用市场的顺风顺水不同，TikTok Shop在海外的发展并非一帆风顺。最初，TikTok计划将电商业务的第一步放在美国，但受时局影响，不得不转向英国和印尼。

时间来到2025年，经过三年的发展，英国市场对TikTok电商整体的贡献份额不足10%，大力投入的美国市场表现也不尽如人意，而印尼市场却取得了显著成果。据亚洲数字电商机构TMO发布的《2025年东南亚电子商务展望》报告显示，2025年4月份，TikTok Shop在东南亚地区的收入约为18亿美元，其中，泰国和印尼两大市场是主要贡献者。

将目光投向整个东南亚市场，这个拥有6.6亿人口的庞大市场已成为TikTok Shop至关重要的“样板间”。据LatePost消息，截至2025年8月底，TikTok Shop在东南亚（不包含Tokopedia）的GMV已超过160亿美元，预计到年底，这一数字将突破200亿美元。

东南亚作为移动互联网的热门试验田，在过去的十年里备受国内投资人青睐。这里人口众多且密集，总人口达6.6亿，人口密度为每平方公里153人，比中国更为“拥挤”。同时，人口结构年轻，30岁以下人群占比超过50%。这些乐于接受新鲜事物的年轻人，不仅为市场带来巨大潜力，也成为了理想的消费群体。一些年轻人甚至尚未熟练使用电脑，却已经能够熟练地通过手机进行线上购物。

在TikTok Shop进入之前，东南亚已经有两家本土电商巨头：Shopee和Lazada。二者均定位为货架电商，不过Lazada更注重品牌。2018年，Lazada推出LazMall，现已成为东南亚最大的线上品牌商城。据36氪报道，Lazada上品牌类商家的销量较为可观，像雅诗兰黛这种大品牌只有在Lazada才能买到。

过去，这两家电商的市场份额较为稳定，然而自2021年TikTok Shop进入印尼市场后，其发展势头迅猛。仅一年时间，TikTok Shop就将市场拓展到泰国、新加坡、越南、菲律宾、马来西亚等国家。2023年，TikTok Shop的GMV同比增长三倍，到了2025年，这一数字更是达到了4倍，达到170亿美元。从实际成果来看，TikTok Shop几乎将国内抖音电商的模式成功复制到了东南亚。

东南亚的互联网渗透率较高，网民粘性也高于世界平均水平。截至2023年7月，东南亚主要国家中马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、印尼、越南的互联网渗透率分别达到95%、93%、92%、89.5%、87%、78%，超过世界平均水平。其中，菲律宾互联网用户日平均使用互联网时长超10小时，马来西亚、泰国用户每天上网的时间超9小时，高于全球互联网用户平均日使用时长的7小时左右。

直播电商并非TikTok Shop的独家创意。2019年，Lazada推出了LazLive，是东南亚较早的直播购物平台之一。Lazada还借鉴国内成熟的直播购物模式，并结合本地消费者喜好，在直播间开展创意游戏，以提高直播的趣味性和消费者粘性。但Lazada缺少像TikTok这样的强大流量平台。截至2024年中，TikTok在东南亚的月活跃用户总数达到3.5亿。TikTok拥有庞大的流量池，且用户多为喜爱刷短视频、对新鲜事物接受度高的年轻人，这是众多电商平台梦寐以求的资源。在TikTok Shop的冲击下，直播电商逐渐成为近两年东南亚消费者热衷的购物方式。根据Milieu Insight的调研报告，在东南亚，85%的受访者曾进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到50%，曾在直播间购买过商品的比例达到65%。Tokopedia卖家称，TikTok Shop平台中80%的销售额来自直播。相比于传统网购，直播的实时互动性对刺激消费者购买起到了重要推动作用。

为完善自身电商生态，2024年，TikTok Shop补齐了“人找货”的货架电商，进入了双线发展的增长阶段。短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop的组合拳在东南亚发挥作用，实现了“人、货、场”的搭建。与国内相似，通过短视频进行内容营销，直播激发消费者冲动购物需求，商城打造产品超市，TikTok Shop实现了“刷视频 - 被种草 - 下单”的无缝衔接。

与Shopee和Lazada等前辈追求降本增效以实现盈利不同，资金充足的TikTok Shop在营销方面的投入远超竞争对手。据分析师估计，TikTok Shop每年在激励措施上的花费在7亿至9亿美元之间。2025年，TikTok Shop在东南亚进一步加大了本地化投入。例如，在越南、泰国和印尼等重点市场增设运营中心，并与当地知名KOL合作，推出一系列符合本地文化的营销活动。

在合规方面，TikTok Shop在印尼摸索出了新路径。印尼是东南亚最大的电子商务市场，其海关要求也极为严格。2024年9月，TikTok Shop曾被印尼政府禁止电商业务。两个月后，通过收购印尼本土电商平台Tokopedia，并将其合并为Shop Tokopedia，TikTok Shop一跃成为印尼第二大电商平台。

TikTok Shop在美区的发展

近期，TikTok Shop分享了美区市场的状况：一年来，美区整体日支付用户数增长了3倍。截至2025年Q3，TikTok Shop美区内容场GMV环比增长38%、美区短视频动销商品数增加环比增长48%。2025年Q3，美区孵化3个百万美金直播间、38个十万美金直播间。

美区的增长主要依赖TikTok的内容场和补贴策略。首先是内容场，公开数据表明，TikTok在美区拥有1.8亿月活用户，占美国总人口的一半。尽管美国人口结构不如东南亚年轻，但TikTok的用户主要是青少年，该平台在2025年还成为了美国大选拉票的重要渠道。因此，与东南亚情况相似，TikTok覆盖的是年轻用户群体，他们乐于尝试新的消费渠道，且在网络上花费的时间较多：美国用户的日均使用时长达2.1小时，在流量活跃度方面远超传统电商平台。国际信息咨询公司Morning Consult的调查数据显示，高达65%的千禧一代和77%的Z世代用户活跃于TikTok Shop，其中，41%的Z世代用户已在TikTok Shop上购买过商品，千禧一代的购买比例为38%。

其次是补贴策略，2025年，TikTok Shop通过“新商启航计划”帮助新入驻商家快速启动，并提供佣金减免等专属权益，扶持新商家发展，还通过“亿元俱乐部”扶持头部案例。结果是，今年Q3，头部商家GMV环比增长26%，头部商家在超品日GMV增长6.5倍，近85家商家达成目标。

或许是为了缓解监管压力，TikTok选择与亚马逊合作。用户可在TikTok的“为您（For You)”频道中看到亚马逊的产品推荐，并通过设置将TikTok帐户与亚马逊帐户关联，随后便可在短视频平台直接购买亚马逊的商品。

然而，与东南亚相比，TikTok Shop在美区需要面对亚马逊这个强大的竞争对手。截至2025年，Temu和Shein在美国电商市场的份额总和仅为2.1%，而亚马逊的份额为37%。过去18年，亚马逊投入超过1100亿美元，在全球建立了190个配送中心，能够实现超过半数的订单当日或次日达。

同时，与TikTok Shop吸引美国商家的策略类似，亚马逊也在尝试以类似的方式应对竞争。2025年6月，亚马逊在深圳举行了一场内部闭门会，宣布将在主站开辟“低价商店”的入口，聚焦白牌低价时尚家居生活用品，并将在9到11天内交付。

在监管层面，当前的情况更多是由于大选带来的焦点转移。想要在美区复制东南亚的成功经验，TikTok Shop面临的阻力依然较大。