2025年东南亚电商竞争：TikTok Shop崛起，Shopee积极应对

Shopee面临挑战，TikTok强势崛起@自拟署名原创作者丨晓峰编辑丨辰星2025年，TikTokShop在印尼被封杀后，多数人都坚信TikTokShop定会重返印尼，只是没想到，其动作如此之快。从10月4日正式下线，到12月11日与GoTo集团达成电商战略伙伴关系，TikTokShop以8.4亿美元收购GoTo旗下电商平台Tokopedia75.01%的股份，借此重启在印尼的电商业务。短短两个

栏目：Tiktok 作者：CEO 2025-02-27 浏览：629

Shopee面临挑战，TikTok强势崛起

@自拟署名原创

作者丨晓峰编辑丨辰星

2025年，TikTok Shop在印尼被封杀后，多数人都坚信TikTok Shop定会重返印尼，只是没想到，其动作如此之快。从10月4日正式下线，到12月11日与GoTo集团达成电商战略伙伴关系，TikTok Shop以8.4亿美元收购GoTo旗下电商平台Tokopedia 75.01%的股份，借此重启在印尼的电商业务。短短两个多月，TikTok Shop便实现“闪电破局”，不仅成功跨越雷区，还寻得一位强大的本地盟友。 GoTo集团作为印尼最大的科技公司，由支付巨头、当地最大的出行平台Gojek和最大的购物平台Tokopedia合并而成，业务涵盖线上支付、打车、购物和配送等多个领域，堪称印尼版美团、滴滴、支付宝和淘宝的集合体，实力不容小觑，但也长期深陷亏损困境。对于TikTok而言，GoTo集团的“本地户口”为其电商业务的合规性提供了有力保障，同时，该集团在印尼拥有完备的物流、金融和供应链生态，弥补了TikTok在电商生态建设方面的不足。而GoTo集团通过此次合作，也能获得稳定的收益和现金流。值得一提的是，TikTok Shop与Tokopedia的联手，给东南亚本土电商巨头Shopee带来了巨大压力。

01 TikTok Shop强势回归，Shopee压力倍增

数据表明，2024年，Shopee、Tokopedia、Lazada、Bukalapak这四个电商平台共同占据了印尼90%以上的电商市场，其中Shopee占比36%，看似势头强劲的TikTok Shop实际仅占5%的市场份额。然而，通过此次合作，TikTok顺利接手Tokopedia在印尼35%的市场份额，一举超越Shopee，成为印尼电商市场的第一名。可以预见，刚刚度过艰难时期的Shopee，在2025年将会面临诸多挑战。 TikTok shop与GoTo的此次合作，被不少国外分析师赞为“精妙之举”。当初印尼官方封杀TikTok Shop时，给出的理由是电商直播带货导致流量垄断，对印尼实体行业造成严重冲击。事实上，印尼早有动作。前几年，印尼曾试图禁止Shopee卖家在平台上直接销售中国制造商品。2025年7月，还要求电商平台禁售100美元以下的进口商品，Shopee和阿里旗下的东南亚电商平台Lazada均在重点监管之列。最终，这两大东南亚电商巨头在印尼只对本地卖家开放入驻，以防止外来商品“入侵”印尼市场。而TikTok Shop被颁布禁令之时，正值其全托管跨境项目上线不久，大力招商并对接中国供应链的关键时期。尽管TikTok全托管业务最终未能在印尼落地，但印尼政府听闻风声后，对此表示担忧，并公开反对TikTok全托管模式。当时迫使TikTok Shop离开印尼的禁令规定“社交电子商务平台将不被允许进行电子商务类型的销售交易，尤其是为买方和买方执行付款交易。”然而，在印尼市场仅为印尼卖家销售印尼商品的Shopee和Lazada，却依然能够在自己的电商平台上进行直播带货，这几乎是在与TikTok Shop划清界限。显然，当初封禁TikTok shop的原因并非直播过多，而是印尼自身所得过少。业内人士指出，Shopee作为东南亚企业，在当地有一定的政商基础，而TikTok若想在东南亚打造一个纯美式的互联网公司并非易事。单纯做社交媒体或许可行，但一旦涉足电商，就与当地市场产生紧密关联。若本国利益集团无法参与其中，便会让他们感受到诸多风险。通过此次合作，TikTok Shop从“外来者”转变为印尼合资电商平台，印尼本国大型集团GoTo深度参与其中，其在印尼的政商基础比Shopee更为稳固，尤其与印尼中小企业部关系密切，Gojek的原联合创始人早在2019年就成为30多位总统内阁官员之一。相比之下，具有新加坡国籍和华人背景的东南亚本土电商Shopee，反倒在印尼市场中成了“外来者”。这种转变使得多位印尼官员在TikTok Shop下线的两个多月里改变态度，转而支持TikTok与本地企业合作。中小企业协会秘书长Edy Misero表示：“Tokopedia只在国内市场运营，这意味着这个市场只接纳来自印度尼西亚的卖家，而TikTok恰好能够助力当地中小企业开拓更广阔的市场。” 不仅官方态度有所转变，印尼卖家们也开始重新审视Shopee、TikTok和Tokopedia的实力。此前的调查显示，Shopee以82%的支持率成为印尼卖家的首选电商平台，69%的印尼人经常使用Shopee Live。不过，Tokopedia以44%的购买留存转化率位居第一，超过Shopee（40%）和Lazada（11%）。2025年上半年，使用Tokopedia Liv进行直播带货的卖家平均交易量相较去年同期增长了7倍多。而TikTok在印尼拥有1.25亿月活用户，2025年上半年，TikTok全球直播榜中，GMV最高的Top3均来自印尼，Top20中印尼直播间占比高达55%。在TikTok面前，Shopee的转化和流量效果略显逊色，因此，在TikTok Shop携手Tokopedia重返印尼后，卖家们更倾向于在TikTok上开展直播电商业务。

02 Shopee积极应对，采取进攻型防守策略

或许是TikTok Shop改头换面重回印尼，给人一种“王者归来”的感觉，许多人将TikTok视为东南亚电商大战的赢家，而Shopee则被视为这场战役的潜在输家。东南亚科技研究公司 Momentum Works的 Jianggan Li 认为，在收购Tokopedia后，TikTok会将Shopee视为唯一需要超越的目标，他在一篇分析文章中提到：“单纯从电商产品、运营和收入方面来看，Shopee难以正面抗衡TikTok Shop。” 另一位分析师表示，鉴于快手、TikTok等社交媒体平台上的直播电商增长速度快于传统电商平台，Sea可能会增加Shopee的运营费用以捍卫市场份额，这将导致Sea的利润率下降。国内也有媒体称Shopee资金紧张，不希望再次陷入“战争”，但却又不得不战。然而，从Shopee一贯的经营策略来看，它并非消极防守，而是相当激进，堪称“东南亚猛士”。 Shopee自2016年成立以来，一直秉持“低价优先，流量至上”的策略，早期为卖家提供免佣金、新店引流等服务，鼓励卖家进行低价竞争，同时为新用户发放大量补贴和优惠券，以实现高速增长。2017年，Shopee就超越Lazada（2012年成立），成为越南流量最大的电商平台，2019年，其GMV全面超越Lazada，扩张速度惊人。 在面对TikTok和Temu等相继进入东南亚市场的强大对手时，Shopee始终采取“进攻型防守”的态度。2025年9月，Sea集团创始人李小东发布全员信，提出进入“全面战斗模式”，其针对的对象实际上就是TikTok Shop。 2024年7月底，Shopee正式启动全托管服务招商，向卖家提供“前3个月免佣金、50美金广告免费送、免费培训”等多项优惠，可谓“下了血本”。此前，Shopee卖家曾在多个平台上抱怨佣金和支付费率上涨的问题，当时就有卖家认为Shopee此举是在向Lazada和TikTok“示威”。 2025年，Shopee在直播电商领域的表现更为积极。据外媒报道，Shopee会为品牌提供影响者名单，帮助企业联系当地网络红人，并提供大幅度折扣，在10.10大促期间举办直播马拉松等活动。在TikTok Shop在印尼发展受阻期间，Shopee趁机大量招募受影响的TikTok直播商家，印尼贸易部长Zulkifli Hasan甚至在TikTok Shop被封禁期间表示“感谢Shopee”，并呼吁商家加入Shopee。研究数据显示，60%的受访者对Shopee Live更为熟悉，而熟悉TikTok的受访者仅为30%。不过，Shopee这种激进的增长策略也带来了一些隐患。Shopee母公司Sea集团的财报显示，Shopee自成立以来一直处于亏损状态，长期依靠Sea集团的游戏业务Garena为其输血，但该业务部门的销售额已连续五个季度下滑，资金状况日益紧张。2022年起，Shopee就面临着实现“自给自足”的KPI压力。在这样的背景下，2024年底，Shopee将重心转向效率和盈利能力，先是大规模取消准员工offer并进行裁员，随后陆续退出法国、西班牙、波兰、阿根廷等“非核心市场”，削减营销支出并调整平台佣金费率，以推动利润增长。然而，在Shopee进入“全面战斗模式”后，Sea在2025年第三季度再次出现1.439亿美元的季度性亏损，销售和营销成本高达9.18亿美元，与上个季度相比几乎翻倍。实际上，这又是一次通过“烧钱”来换取新增长机会的尝试，但效果并不理想——GMV同比增长5%，订单量同比增长13%，但实际交付GMV仅提高了2%，客单价同比大幅下降7%，总体来看增长不够突出，亏损却超出预期。尽管如此，Shopee依然选择在旺季大力发展直播电商。在公布双11成绩单时，Shopee特别强调了直播战绩：Shopee Live累计观看量达67亿，多个品牌实现“爆单”，其中安踏（ANTA）当天全站点店铺销量达到平日的46倍，电子、时尚、快消、生活类四大品类销量均成倍增长。同时，Shopee在被称为“跨境电商最后一片蓝海”的拉美市场继续加速扩张，宣布其平台本地化履约项目进一步拓展，在巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚四大拉美站点推出第三方仓履约模式。东南亚市场竞争愈发激烈，Shopee需要向外寻找新的增长机会。Shopee从未满足于“东南亚电商霸主”的地位，未来很可能成为TikTok、速卖通、Temu等平台的全球竞争对象。

03 东南亚电商竞争激烈，未来充满变数

从东南亚市场份额来看，2022年，TikTok大约占据了4.4%的市场份额，Shopee占比47.9%，Lazada和Tokopedia分别占比20.1%和18.4%，包括亚马逊、Bukalapak、Tiki、Blibli在内的其他东南亚电商平台总共占比约10%。但这并非东南亚电商市场的最终格局。麦肯锡数据显示，东南亚电商渗透率仅为20%，市场潜力巨大，仍有许多机会，目前还没有人能够确定最终的胜负。以Shopee、Lazada为代表的东南亚老牌电商虽然根基扎实，但已经出现销售增长乏力，新客户增长放缓的情况。根据数据分析网站Similarweb的数据，2025年11月，Lazada各站点网站总访问量为1.476亿，较上月下降3.8%；Shopee各站点网站总访问量为5.652亿，较上月下降1%。而TikTok在2025年的目标是将GMV提高3 - 4倍，预计市场份额约为13% - 14%。面对如此强劲的竞争对手，Shopee和Lazada的焦虑显而易见。近日，阿里再次向Lazada注资6.34亿美元，加上此前的两笔融资，2025年Lazada已获得阿里18亿美元的注资，注资规模和频率远超以往。以TikTok Shop为代表的新兴电商虽然增长迅速，但其电商生态仍有待完善。有卖家表示：“虽然TikTok在内容方面表现出色，但与传统电商相比，其商业功能还不够健全，尤其在跨境支付方面存在限制。” 同时，印尼政府对TikTok Shop的担忧并未完全消除。日前，印尼合作社和中小企业部已向TikTok发出严厉警告，要求其遵守禁止社交媒体平台提供电子商务交易的规定，因为商务部发现TikTok Shop重新推出后“没有重大变化”。即便TikTok在印尼通过与Tokopedia的合作，在市场规模和基础建设方面实现“弯道超车”，超越Shopee、Lazada，但东南亚并非一个“大一统”的市场，类似的情况或许还会在菲律宾等其他东南亚国家上演，而TikTok不可能在每个国家都能找到像Tokopedia这样的合作伙伴，最终还是需要自己逐步完善短板。从全球范围来看，本土电商平台始终是市场竞争的主要力量之一，比如法国的Cdiscount、俄罗斯的wildberries、韩国的Coupang等。每个国家都会出现自己的本土电商巨头，外来电商平台往往扮演着“鲶鱼”的角色，其目的并非占领整个市场，而是推动市场竞争进入新的阶段。电商市场不需要统治者，市场需要竞争，但竞争的目的不是你死我活，而是在竞争中找到适合自己的发展道路和消费群体。无论市场发展到何种程度，没有哪个电商平台能满足所有人的需求，但每个电商平台都能找到自己的盈利空间。 [ad]

文章来源：自拟署名

风口星公众号

扫码关注领【TK运营地图】

风口星合作，请扫码联系！