硬气如Temu，持续挑战日本市场——能否啃下这块硬骨头？

本文经授权转载自公众号：白鲸出海

作者：赵思尧

编辑：殷观晓

拼多多财报一发，一位之前不看好也不愿意入驻 Temu 的卖家向笔者透露，还是打算去 Temu 试试水。理由是，Temu 在海外烧钱，高昂的营销和销售费用下，拼多多的营收不但能 cover 掉，还实现了同比 94% 的增长。

一位投资人在播客中透露，拼多多的人效比能达到千万元。这家公司的做事效率真的太强了，这很难不让人爱屋及乌，重新评估 Temu 的可能性。而 Temu 自己也十分大胆，不止上线第二年就给自己定下 150 亿美金 GMV 目标，更是立下第三年（2024）翻倍到 300 亿美金 GMV 的 flag。

Temu 的效率到底有多高？美国一直是 Temu 投入最大的市场，高开高走，而要想评估 Temu 的实力，去看看开局不那么顺利的市场可能更直观，于是我们注意到了日韩。

我们在 8 月份曾策划选题《“品控狂魔”日本，真的对Temu上瘾了？》对 Temu 日本业务进行了一次观察，认为 Temu 在日本还有诸多问题待解决，而日本消费者质量、价格都不能丢的购物追求也让 Temu 在日本有些受限。

但前段时间，data.ai 发了一张 Temu 与 SHEIN 在日韩下载量排名的对比图，8- 10 月，Temu 双端日下载量排在第一的天数，在日本超过了 SHEIN、Amazon、Mercari，在韩国超过了 SHEIN、Aliexpress 和 11st。难道几个月过去，Temu 在家门口的市场已经支棱起来了吗？

基于上一次的观察，于是我们打算对 Temu 日本再做一次观察。

Temu 很看重，日本用户很无情

根据 data.ai 数据，截至 2023 年 9 月，日本是继美国和欧洲之外月活最高的市场，重要性，还是在的。

而这些 MAU 是 Temu 真金白银投出来的，根据广大大数据，近 60 天内（9.20-11.20），日本是 Temu 在 iOS 端投放最凶的市场，日本市场去重后创意数比排在第二的美国还多了 2000 个。

近 60 天，Temu 在 iOS 端投放最猛的市场是日本 | 来源：广大大

Temu 对日本市场的重视，溢于言表。但我们用能指示用户粘性的 DAU/MAU 来看的话，买进来的日本用户却多少有些无情。

先单独看 DAU，自 7 月以来，Temu iOS 端的 DAU 出现两波显著上涨，第一波出现在整个 9 月，从 8 月 28 日开始到 9 月 30 日戛然而止，第二波出现在 10 月 15 日至 10 月 24 日，基本是 10 月下旬。（ps：自上线以来，Temu 日本 iOS 与 Google Play 端累计的下载量分别为 440 万 vs. 120 万，iOS 端下载量占到了大头，实际用户量也占大头，因此我们主要通过 iOS 端的情况来分析。）

Temu 日本 iOS 端 App 日活用户数变化情况（7-11 月）| 来源：点点数据

日本市场的 DAU 变化和 Temu 在美国、英国等市场的变化曲线十分类似，从两个 DAU 上涨的时间段推测，9 月份是 Temu 上线一周年，而 10 月份，Temu 在欧美从万圣节大促无缝衔接黑五大促。日本缺少万圣节文化，因此 Temu 用秋季大促作为替代。

在这两个时间段，Temu 在日本推出的优惠活动包括但不限于，包邮且保证配送时间、秋季大促商品 49 日元起（合约 2.4 元人民币）。因而这种 DAU 骤降也不算日本市场的特例。

但当我们不看波动曲线，而看具体的波动数值时，日本的 DAU 数据就比较难看。在日本市场，DAU 处在高位时，基本都维持在 100 万至 110 万。DAU 回落之后，则基本逼近 30 万的水平。再直白一点，Temu 日本 DAU 的高位与非高位间的落差非常大，大概 3.3:1。作为对比，美国相同时间段内 DAU 高位和低点的比例约为 1.5:1，英国的比例为 2:1。

而 Temu 日本在 Google Play 端由于用户量本身就小，DAU 对比就更加明显。

Temu 在日本找到了立足之地

Temu 在不断优化的物流服务下，勉强在先入场的竞对中找到了立足之地。其合作伙伴包括佐川、Yamato、邮便和圆通，已经比 SHEIN 多了一家。值得一提的是，Temu 在日本的配送时效已经从 5-10 日提到了 4-9 日。

物流成本降低的策略

李琦介绍，从中国发往日本的包裹价格和卖家/平台给物流服务商贡献的订单量关系不大，主要就是看包裹大小和重量。对于 Temu 来说，要想尽可能降低物流成本，最好的方法就是提高每一个包裹的单价。单个产品的价格不能上升，那就尽量让用户买更多件，几件轻小商品与一件轻小商品的物流费用差别不大，但多件商品的包裹却能很好地分担物流费用。

提高客单价的方法

Temu 设置的诸多套路其实都在有意无意地提高客单价，比如鼓励用户再买 5 件，享 3 件优惠，比如在结账区猜用户喜欢。这些策略都是为了增加每个包裹的单价，从而间接降低物流成本。

Temu 的产品差异点

除了低价，Temu 在日本还有一个很大的差异点，那就是品类丰富且独特。SRK 株式会社 CEO 李琦认为，即便是在与 Don Don Donki（日本连锁折扣店）的产品重合度较高的情况下，Temu 的产品种类还是更多。这意味着 Temu 在日本市场提供了更多其他平台或线下折扣店没有的产品选择。

结论

Temu 在日本市场通过优化物流和商品差异化策略来应对竞争和挑战。尽管物流成本居高不下，但Temu 通过提高客单价和提供独特产品来保持竞争力。未来，这种策略能否改善获客成本并提升单位经济模型仍有待观察，但考虑到Temu 在欧美市场的成功经验，也许他们能够啃下日本这块硬骨头。