亚马逊与TikTok合作，跨境电商的新机遇？

2025年，日活用户超过15亿的TikTok宣布与亚马逊合作，用户无需离开TikTok即可从亚马逊购买商品。这一消息让一众美区跨境卖家充满期待，但也引发了一些疑问，比如亚马逊选品基因跟TikTok的秀场基因是否匹配。

亚马逊布局直播的时间比TikTok问世还早，但却未能构建起自己的直播电商生态。2016年3月，亚马逊推出的Style Code Live直播秀，像是把电视购物搬到网上，仅15个月后就被停播。2019年推出的Amazon Live，虽仍在运营，但活跃度和转化率都不太理想。从事跨境电商运营与SEO内容优化的卖家认为，作为搜索和货架电商，逛亚马逊的人都是有明确目的的，亚马逊自己布局直播不太符合消费者习惯。而且，亚马逊多次尝试在社交媒体上实现无缝购物，但都未取得理想效果。比如去年11月与Meta的合作，也没有掀起太大风浪。今年三到四月间，不少亚马逊卖家反映店铺流量下降，单量也减少了三分之一。有分析认为，算法与平台政策的变化、入局卖家增多以及Temu、SHEIN等平台的竞争，都可能是导致亚马逊流量下跌的原因。此外，亚马逊还陷入与各大平台的价格战，销售额未达预期，其首席财务官表示，这是因为更多消费者选择更便宜的产品，导致平均售价下降。面对竞争，亚马逊也采取了一些应对措施，如学中国平台的全托管、低价店模式。如今与TikTok的合作，被认为是“打不过就加入”。

同样，TikTok也面临着GMV增长的压力。外媒报道，2025年初，TikTok Shop定下了将美区电商GMV规模扩大10倍、达到“175亿美元”的目标。然而今年1到5月，TikTok Shop的美区GMV不到20亿美元，仅完成了年初目标的11%。TikTok Shop的增长放缓与美国政府的监管压力有关，与亚马逊的合作，也有缓解监管压力的考虑。亚马逊可以通过TikTok获得流量，TikTok Shop可以通过亚马逊增加在美国长期立足的概率，双方都有各自的需求。

TikTok红人合作的难题与风险

在美区卖家群体中，有人已经开始为亚马逊与TikTok Shop做两手准备。一些卖家将TikTok Shop作为另一条分销渠道，还有博主分享了利用美国本土货盘或分销平台，在TikTok Shop上快速测品，再做产品的差异化开发，最后到亚马逊上深耕沉淀的经验。卖家们希望将购买者引导到亚马逊上，因为TikTok Shop只是个流量入口，而亚马逊的商品有更好的评价与物流服务，能提供更好的购物体验。

研究机构Earnest Analytics的报告显示，97%的美国TikTok Shop消费者也会在亚马逊购物，亚马逊作为老牌电商平台，在美国消费者中有着难以撼动的地位。今年7月的调查报告显示，亚马逊以83.6%的市场份额遥遥领先，TikTok Shop仅占1.5%。在各大平台的年终大促中，亚马逊的Prime Day成为近五分之一美国消费者的首选，平均每人消费89美元，且84%的亚马逊用户只参与亚马逊的Prime Day大促，可见亚马逊已经塑造了美国消费者的网购习惯，拥有很高的用户忠诚度。不过，TikTok在年终大促中的销售额增长率达到了80.8%，增速较快。

对于想要入局美国市场的电商卖家来说，两头押注是比较稳妥的选择。有卖家认为，TikTok与亚马逊的合作，给了非头部、尤其是中小型亚马逊卖家更公平的竞争机会，他们可以凭借优质内容获得TikTok的算法推荐，从而获得更高站外流量。但当亚马逊卖家开始做TikTok内容时，会面临许多问题。比如，TikTok卖家主要通过官方平台和国外红人合作，但红人的质量参差不齐，常有未完成约定内容的情况，甚至有人拿钱后直接消失。对于国内卖家来说，国外红人对内容的本地化必不可少，但自己运营内容成本和精力投入大，且中美文化和习惯差异大，组建内容团队困难。此外，美国尚处于内容电商早期阶段，需要交学费，卖家需要仔细评估自身的承受能力和容忍周期。而且，TikTok Shop的产品在物流与评价上缺乏竞争力，如今与亚马逊在同一平台上，竞争可能会更激烈。也有卖家认为，如果亚马逊只是复制和Meta的合作模式，卖家很难真正获得站外流量的扶持。

美国市场对TikTok购物的接受度与挑战

长期以来，广告收入是TikTok营收的主要来源，但它决定进军电商领域。在TikTok 2023年161亿美元的营收中，80%来自广告，预计2024年广告收入将增长至172亿美元，同时它也计划在2024年将美国电商业务规模扩大10倍至174亿美元。Earnest Analytics发布的报告显示，TikTok Shop已吸引超过11%的美国家庭购物，在社交电商领域的销售总额占比已超过68%，用户粘性也较高。

然而，美国消费者对社交电商的接受度还有待提高。2024年上半年，TikTok电商在全球范围内GMV最高的市场是泰国，美国市场位居第二。更多美国用户还是更习惯亚马逊这样的搜索货架电商，把TikTok当成纯粹的社交平台。物流也是TikTok电商在美国发展的阻碍之一，TikTok尚未建立专用的物流配送网络，使得卖家面临诸多难题，物流效率有待提高。相比之下，亚马逊的物流仓储体系更加完善。此外，TikTok Shop的物流成本对比亚马逊并无优势，2024年TikTok更新物流政策后，新手卖家的盈利空间进一步缩小。

因此，通过与亚马逊合作实现半闭环电商模式，TikTok可以在减少监管压力的同时，提高用户购物体验。半闭环电商业务已成为TikTok全球扩张的新模式，除了美国和印尼，今年2月，TikTok Shop还在多个国家开启半闭环电商模式的内测。这种模式进入市场速度快，能减少监管压力。有观点认为，TikTok Shop的兴趣种草可以引起更多冲动消费，但电商方面还不够成熟，跳转到亚马逊可以提高转化率。考虑到TikTok Shop与亚马逊的用户重合度较高，TikTok可能通过半闭环模式先获取用户好感与信任，培养美国用户在TikTok下单的习惯，最终实现全闭环电商。不过，如果美国政府的监管不放松，TikTok与亚马逊的合作可能会面临更多困难。

（以上内容整合自互联网多方面信息及相关研究报告）