印度短视频平台：风口坠落，前路何方？

在2025年的印度，短视频行业正经历着一场前所未有的动荡。曾经因印度政府封禁TikTok和Kwai而被国际资本疯狂追逐的本土短视频平台，如今却陷入了困境。据智象出海报道，印度至少有8000万名内容创作者，然而只有15万人靠当网红谋生，大部分人每月收入约为200 - 2500美元。曾经的繁荣景象已不复存在，如今裁员潮涌现，广告收入放缓，印度短视频平台正从风口极速坠地。

一位来自印度西部拉贾斯坦邦的27岁网红，曾将内容创作者作为全职工作。2020年6月，印度政府全面禁止TikTok后，他凭借TikTok粉丝的帮助与Moj签订了合同。在2022年，他凭借与Moj的合约，每月能赚到610美元。当时，他在Moj上有100万粉丝，每月要发布30个视频，还需每月在Instagram上发布10个视频以吸引更多用户。此外，他常被选中参加品牌宣传活动，每个宣传视频可赚60美元。但自2022年11月与Moj解约后，他的收入下降了45%。如今，他没有与任何头部短视频平台签约，这也是大部分印度内容创作者面临的现状。

2020年印度政府封禁TikTok后，Moj、Josh、MX Takatak等印度本土短视频应用快速涌现。但很快，这些平台就面临着困境。截至2022年12月，Josh母公司Verse Innovation裁掉了5%的员工，约150个职位；Moj的母公司Mohalla Tech解雇了约500名员工，占员工总数的20%。据网红和前员工透露，与Moj和Josh解约的创作者收入下降了一半。一些创作者转战Instagram和Youtube，还有一些则转行从事其他行业。Moj的一位发言人否认了创作者收入下降的说法，称部分创作者收入有所提高；Josh的联合创始人Umang Bedi也表示自2022年起Josh平台实现内容货币化后创作者收入增加。然而，印度短视频应用广告收入放缓却是不争的事实。广告作为短视频应用最主要的收入来源，广告商们正在削减预算，并重返谷歌、Meta等经久不衰的流量投放渠道。

暗流涌动：平台与创作者关系之变

2022年9月，Josh与大量创作者解约，并要求创作者们直接与品牌打交道。Josh的联合创始人Umang Bedi表示，鉴于平台发展的“成熟度”，固定的合约很多余，正转向“基于效率的模式”。他还称货币化计划奖励接触Josh用户的创作者，让创作者根据内容质量赚钱，以更公平的方式奖励优秀创作人才。此举激怒了创作者们，很多人跳槽到其他短视频平台，如Moj、Tech4Billion Media Pvt. Ltd旗下的Chingari等。两个月后，Moj也效仿Josh，建立了基于视频浏览量的周支付模式。Moj发言人否认解约会引发创作者不满或对平台造成影响，称平台上活跃创作者人数持续增加，但未列出具体数字。

2021年，印度短视频应用为争夺顶级网红大打竞价战，签订独家合约。这些应用多由TikTok印度公司前员工创建，获得大量风投资金。当时，创作者可在Instagram和Youtube免费发布内容，这两个平台是印度重要获客渠道和创作者广告收入来源。这些短视频应用根据内容流派、原创性和粉丝数量对创作者分类，并据此制定合约标准。例如，在Moj平台上，粉丝量达数百万的顶级网红每月可赚1220美元，粉丝量达1万 - 50万的小型创作者每月可赚120 - 370美元。据Josh前高管表示，Josh在2022年中期才开始将平台货币化，比Moj晚一年多，创作者与Josh签约时选择更多。但与Josh解约的网红大多是微小型创作者，许多愤怒的创作者降低了视频发布频率，有些甚至彻底离开。Bedi认为与平台解约为真正的人才铺路，通过Creator Pro方案，Josh的创作者们会进一步货币化，最终达到10万名创作者的目标。

许多创作者正在减少对印度短视频应用的依赖。一位在Moj上有一百万粉丝的孟买创作者，如今从事表演和模特工作；另一位制作搞笑视频的创作者转战Instagram、Facebook和Youtube后收入增长，因为在Instagram上与品牌合作一个视频收入高达122美元，而在Moj上仅为50美元。不过，Instagram主要面向城市富裕人群，广告商专注高净值人群，为受众量身打造内容，来自印度短视频平台的创作者专注为二线及以下城市受众定制内容，在Instagram上较难转型成功。一位创作者表示，钱没了还能再赚，但家人对他将内容创作作为全职工作的稳定性产生质疑，他花了很长时间说服家人。

广告衰减：盈利模式遭遇挑战

据前员工们透露，Moj和Josh与网红们解约是为了控制成本。2022年3月 - 2023年3月，Josh的母公司Verse Innovation亏损3.12亿美元，Moj的母公司Mohalla Tech亏损3.64亿美元。广告是短视频平台最主要的盈利方式，但广告商们仅将印度短视频平台看作提高影响力和品牌知名度的工具，转化成网站访问量或购买量不是最主要指标。鉴于印度创作者在二线城市的受欢迎程度，他们主要吸引快消品牌，如百事可乐等，付费广告商还包括真金游戏公司、金融科技公司、电商公司等，大量本地小品牌也参与其中。

在印度短视频平台上，一场全国性活动花费2.4万 - 9.8万美元，规模较小的区域性广告费低至6000美元。据Moj前员工透露，2022年年底，Moj上一个话题活动价格约6万美元。Moj拒绝确认广告活动费用范围，称提供各种定制广告和受众解决方案，广告活动规模取决于广告商预期目标、活动期限等。广告商主要目标是提升浏览量和用户对活动的有效认知，2022年上半年，Moj的单位展示成本（CPV）约为0.001美元，但与广告商谈时，重点在目标人群定位和网红组合。过去一年，广告商缩减开支，短视频平台投放优先级下滑，他们更关注广告投放转化渠道，开始专注谷歌、Youtube和Instagram等大平台。据Moj前员工透露，自2022年开始，Moj的广告商数量可能下降了20%，同期CPV大约减少了一半。Moj发言人称这种说法“完全错误”，表示2022年Moj增加了200多个广告商，有“健康”的客户留存率，CPV下降是由于人群覆盖面扩大和目标人群定位优化。

网红之困：报酬减少与转型困境

网红们正被迫接受现实。拥有超过一百万粉丝的Ali在Moj上表示：“我们知道短视频平台通过合约付款的方式不会持续太久，但没想到这一改变来得如此之快。”更糟糕的是，Moj正以“mint”的形式向创作者支付报酬，一个“mint”约0.006美元，一周能赚多少“mint”取决于视频影响力。但创作者们称Moj未明确“mint”转化规则，常出现传播力强的视频却获少量“mint”的情况。一位来自印度Rajasthan的创作者表示，他有一些数十万浏览量的视频，却只能获得2000个“mint”。Moj发言人表示视频关注与点赞越多，广告收入越多，创作者获得“mint”数量越多，但未提供进一步数据证明。

与此同时，Josh已经停止向大部分中、小型创作者直接付款。一位在Josh上拥有超过一百万粉丝的创作者称，她早年与Josh签订独家合约，每月赚122美元，现在收入折半，且从广告商那里拿到报酬，发票上写的是广告商名字，而非Verse的名字。行业高管们认为广告商也需承担一部分责任，通常营销人员不是短视频平台原生用户，只体验一两天就要决定如何分配广告资金，且不知道期望得到什么回报。此外，经济下滑加剧了印度二线及以下城市用户的货币化难度。据Moj前员工称，Moj在2022年裁减了一个直播电商项目，因为货币化困难贯穿一切，当用户可支配收入较低时，既无法吸引广告商，也不能说服用户购物。创作者们也在反思，很多人希望转战Youtube、Instagram等大平台，因为报酬更高，认可度也更高，还有很多创作者正在为建立固定粉丝群体和品牌合作而努力。对于印度的短视频平台和内容创作者们来说，未来充满不确定性。一位网红营销主管表示：“内容创作者行业第一次出现了真正的放缓，未来可能会以一种完全不同的形式出现......希望最终的结果将是一个更加合理的生态系统。”与此同时，创作者们正在与时间赛跑，一位来自Rajasthan的创作者说道：“创作者以打赏，而非平台现金补助的方式获得报酬的模式正大量涌现。”他认为这是时代变化的标志。