中国品牌出海：美妆个护类的机遇与挑战

在全球社交媒体广泛应用的2025年，中国品牌在海外的传播渠道愈加丰富，国货品牌在海外市场的认可度持续上升。美妆个护类产品作为出海的先锋，备受海外消费者青睐。据海关总署统计，2025年前三季度我国化妆品及护肤品出口额已超202亿人民币，同比增长47%。

然而，美妆个护类出海品牌虽面临着良好的增长机遇，但也需应对来自新市场中本土及欧美成熟美妆个护品牌的竞争，以及本土消费习惯差异等诸多挑战。

那么，营销人员应如何调整市场策略，以满足当地消费者需求、提升品牌知名度并扩大市场份额呢？

放大同伴效应：迅速搭建本地化营销网络

海外市场拓展的关键挑战在于文化和地域差异，使品牌真正融入本地市场并实现本土化运营，是众多出海品牌面临的难题。本质上，这是要解决如何让本土消费者更好地接受新产品的问题。当消费者对是否购买新产品存在疑虑时，哪些因素能促使他们做出购买决策呢？

“熟人的推荐”是当下影响购买决策的重要因素，包括亲朋好友的推荐、网友的真实评价、关注的博主测评等。这些来自认识或信任的人的产品推荐，能带动潜在消费者购买，这就是“同伴效应”。

（图片来源：图虫创意）

出海品牌若想在新市场迅速提升品牌知名度，可利用并放大这一原理。通过与本地有影响力的营销伙伴合作以获取消费者信任，将产品推向目标客群，形成品牌影响力的点状辐射。再借助合作伙伴的多类型营销渠道组合特性，将分散的点连接成网状结构，进一步扩大品牌影响力的覆盖范围。

● 深入目标客群，找到最佳营销组合。与品牌或产品相关性高、受众重合度大的营销伙伴建立合作，有助于精准锁定潜在客户。深入了解营销伙伴的用户画像，能确保目标客群与核心受众相符。品牌应通过多维度分析运营数据结果，找到最优营销组合，并强化其在不同领域的覆盖。对于表现不佳的伙伴，需考虑优化合作方向，使预算资源得到更有效利用。比如，美妆品牌花知晓在日本迅速走红，得益于选择了与自身定位契合的日本偶像宮脇咲良作为亚洲品牌大使，并通过社交媒体和美妆杂志的快速传播，迅速打开了日本市场的知名度。

● 建立多样化营销伙伴矩阵，实现客群拓展。通过构建多样化营销伙伴矩阵，品牌可与他们共同制定符合当地文化和消费者需求的推广方案，更好地满足目标受众期望，打破文化与地域障碍。与多领域专业的营销伙伴合作，能充分利用其本地资源，建立强大的营销网络，将品牌推向更广阔市场，实现快速破圈。彩妆品牌Colorkey凭借唇釉出圈，通过TikTok等多个社交媒体渠道发力，联合明星、KOL等开展试色、“Dare to be different”等主题活动，短期内迅速扩大了品牌影响力，其唇釉成为越南Tik Tok shop单品类第一。

提升运营效率：运用专业高效的平台与工具

对于期望通过合作伙伴营销提升品牌影响力、增强市场竞争力的品牌，尤其是人力不足或运营经验欠缺的出海品牌，可借助专业高效的平台和工具来弥补短板，也可寻求专业营销机构的协助。

例如，全美最大的美妆个护类零售商Ulta Beauty在扩张过程中遭遇增长瓶颈，渴望通过扩大合作伙伴营销规模来突破业绩。因自身运营经验和营销资源不足，Ulta Beauty通过与营销机构及提供专业营销工具的平台impact.com合作，成功为其合作伙伴营销项目招募了近百位各类营销伙伴，使整体合作伙伴营销项目收入提升了8%。

那么，Ulta Beauty有哪些成功经验值得营销人员借鉴呢？

● 创建丰富的营销伙伴生态。Ulta Beauty认为，吸引不同类型的营销伙伴加入，可拓展并巩固品牌的营销网络，增强品牌影响力。他们借助impact.com平台丰富的营销资源和创新搜索工具，精准找到符合筛选标准的潜在合作对象，并通过平台提供的营销伙伴详细资料（包括专业领域、受众群体、联系方式等）进一步了解并发出邀约。Discover模块功能大大节省了营销人员的检索时间，有助于品牌建立多样化的营销伙伴矩阵。

（图片来源：Partnerships Experience Academy）

● 高效推进合作落地。在实际运营营销项目时，impact.com灵活的合同管理体系助力Ulta Beauty更高效地推动与目标营销伙伴的合作。营销人员通过填写合同模板「Template Terms」，可根据品牌需求轻松生成合同。该体系还提供多种货币结算、多类型转化事件选择及多种佣金激励方案（固定、浮动或阶梯式）。在营销项目运行期间，营销人员可根据需要及时修改合同条款，以快速响应营销项目优化需求。

（图片来源：Partnerships Experience Academy）

● 以数据驱动资源分配。Ulta Beauty通过上述功能与众多营销伙伴建立了良好合作关系。为提高资源使用效率，其进一步运用impact.com的优化报告分析营销伙伴表现，调整资源分配。impact.com为运营多个推广项目的营销人员提供了统一管理平台，凭借强大的数据追踪技术和科学的营销归因，通过Reports板块为营销人员提供项目运营数据看板，支持从营销伙伴、营销项目、活动周期等多维度查看数据。营销人员还可借助「Contribution」界面明确营销伙伴在消费者购买旅程中创造的价值，并根据实际绩效结果分配佣金，激发营销伙伴的积极性，持续优化资源投入。

（图片来源：Partnerships Experience Academy）

在出海进程中，选择专业平台和工具能帮助营销人员提高项目管理效率，助力品牌扩大合作伙伴营销项目规模。作为全球领先的合作伙伴营销项目全流程管理SaaS平台，impact.com可协助品牌实现合作伙伴营销项目的统一高效管理，涵盖营销伙伴的筛选与招募、签约与计佣、营销项目全流程数据追踪及项目绩效优化等关键环节。营销人员可从中获取优质资源和专业高效的工具，通过优化合作伙伴营销策略，加快品牌认知度的提升，实现更高效便捷的出海之路。

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（编辑：林宇）

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