Tiktok拉新推广抽佣解读：佣金制度解析与抽取比例探讨

TikTok正在推出一种名为“Series”的新功能，为创作者提供在平台上赚钱的新方式。这一短视频平台的宣布引发了业界的广泛关注。通过这个功能，创作者可以发布独家内容并设置付费观看，这些视频的时长比普通视频更长，甚至可以长达20分钟。

这项新功能允许内容创作者制作可供购买的视频集，每个系列最多可以包含80个视频。创作者可以自主设定视频价格，从1美元到190美元不等，粉丝们可以通过视频中的链接或创作者的个人资料页面进行购买。目前，付费视频只对部分创作者开放，未来几个月将向更多创作者开放申请。在推广初期，TikTok会让创作者保留所有的收入，而未来平台将抽取多少比例的收益仍是未知数。

TikTok表示，推出Series功能的目的是帮助创作者提供更多样化和高质量的内容，并吸引更多忠实的粉丝。随着用户对视频内容的需求不断增加，TikTok认为有必要提供更长时长的视频格式。这项功能也是TikTok在竞争激烈的视频市场中寻求差异化和增长的一次尝试。此前，该公司已经逐步将最大视频长度提高到10分钟，并计划在未来支持长达60分钟的视频。

与此TikTok面临着来自YouTube、Instagram等平台的挑战，这些平台也在不断推出新功能和奖励计划以吸引和留住创作者。值得一提的是，TikTok近期在马来西亚推出了电视应用TikTok TV，目前可在三星、LG和安卓等电视系统上下载。用户可以在电视上登录其账户，查看内容信息流。

随着短视频行业的兴起，主要上市公司包括快手(01024.HK)、腾讯(00700.HK)、百度(09888.HK)和bilibili(09626.HK)等。短视频行业的用户规模、市场规模、MCN机构数量以及短视频广告收入是行业核心数据。

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。短视频内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。

中国短视频行业产业链主要包括上游内容生产方、中游内容分发方和下游用户终端。上游内容生产方主要分为UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）和PUGC（网红/明星生产内容）三大类。中游内容分发方包括短视频平台、社交平台、新闻资讯平台等。产业链参与主体还包括基础支持方（如服务器提供商、电信运营商等）、广告商和监管部门等。

短视频行业发展历程中，“两强”格局已经形成，行业步入稳定期。短视频行业自萌芽以来，经历了早期参与者如快手、微视、美拍等的发展阶段，之后在技术的推动下迅速发展壮大。近年来，抖音和快手的“两强”竞争格局已经形成。由于内容视频化的趋势加深，微信、微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能，进一步增强了短视频的渗透率。

随着短视频用户群体的增长，短视频行业也面临着一些问题和挑战，如低俗内容、虚假内容泛滥和内容抄袭等。为此，对短视频行业进行了监管和监管力度加大。近年来，各部门发布了一系列政策法规以推动国内短视频行业及其他相关视频行业的健康发展。

在上游内容生产方面，主要包括UGC、PGC和PUGC三大类的内容生产者。下游泛内容平台则包括社交平台、资讯平台、电商平台等类型丰富的平台。

至于行业发展现状，用户规模稳定增长，用户粘性增强是短视频行业的重要特点。短视频的时长短、内容集中、表现力强等特点契合了用户的碎片化观看习惯。根据CNNIC发布的数据，我国短视频用户规模持续增长，使用率也持续提升。与此用户使用短视频的时长也在不断增加。据中国网络视听节目服务协会数据显示，截至2021年3月，中国短视频人均单日使用时长为125分钟，较2020年12月底增加了5分钟，短视频用户粘性持续提升。截至2021年12月，短视频用户使用总时长占比达25.7%，反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域，增长势头迅猛。

2、市场规模：行业蓬勃发展，实现超高速增长

在用户规模和使用时长不断增长的我国各短视频平台也在积极探索更多元化和更深层次的商业变现模式，短视频行业蓬勃发展，市场规模超高速增长。根据中国网络视听节目服务协会发布的数据，2021年我国短视频行业市场规模达2916.4亿元，同比增长42.17%。

3、MCN机构：2021年超过34000家

根据iiMedia公布的数据，近年中国MCN市场呈现爆发式增长，2021年中国MCN机构数量达到34000家。随着在线直播行业发展愈发成熟，主播能力、流量运营等均需要专业化管理，以孵化网红主播为主要业务的MCN机构随着直播行业繁荣而得到发展机遇，属于受在线直播影响而爆发的产业关联领域。

4、行业出海：Tik Tok成为2021年全球访问量最大的互联网站点

早在2014年，由杭州趣维科技有限公司开发的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司开发的乐秀(Video Show)，就从视频剪辑工具切入主攻海外市场。2016年底，快手开始尝试国际化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字节跳动也开始出海，在海外上线抖音国际版的Tik Tok，并把重心放在东南亚和日韩市场。2017年11月，字节跳动收购美国短视频分享平台Musical.ly并与Tik Tok整合。2018年，字节跳动与阿里巴巴同时推出印度本土语言社交产品Helo和VMate。

2020年4月，快手在海外上线SnackVideo，同时于2020年5月在美国上线Zynn。2021年8月，快手对海外业务进行了组织和战略的大调整：将Kwai中东、Kwai拉美和东南亚市场的SnackVideo合并为Kwai一款产品，形态与页面设计几乎和国内主站保持一致。TikTok方面宣布，截至2021年9月，该平台在世界各地的月活跃用户数达到10亿。据Cloudflare数据，TikTok是2021年全球访问量最大的互联网站点，已经超过了谷歌。

5、广告收入：短视频行业主要收入来源，增速放缓

目前，我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。广告收入分为来自信息流广告的收入、来自开屏广告的收入和来自自助化商业开放平台的收入。电商佣金收入则分为自有电商和第三方平台佣金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

iResearch数据显示，2020年我国短视频平台广告收入增速降至67%，总规模达到1336亿元。从需求侧来看，短视频广告仍为各大广告主的投放重点，平台不断优化的内容生态持续拉升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增长的肥沃土壤。整体来看，头部平台也在持续探索更多商业化可能，在广告形式方面逐步开放直播广告、搜索广告等。经初步核算，2021年中国短视频行业广告市场规模超过1800亿元。

行业竞争格局

1、区域竞争：MCN机构多分布在一线/新一线城市，北京最多

自2017年起，中国MCN产业出现了爆发式增长。目前，中国MCN产业主要有七种业态，以内容生产和运营业态为基础内核，其他五大业态——营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和IP授权业态作为变现外延，组合式谋求差异化发展。

近年来，MCN机构在中国遍地开花。数据显示，2021年中国MCN机构多分布在一线/新一线城市。其中，北京占比最大，达22.3%，其次是广东和上海，分别为19.0%和10.5%。综合来看，除了具有首都特性的北京市外，MCN企业大多分布在我国东部沿海地区，大部分集中在经济较为发达的省市。

注：以上数据来源于克劳锐2022年MCN机构生存状况调查，调研周期为2022年1-3月，总样本量N=600。

2、企业竞争：竞争格局稳定，平台派系百花齐放

作为主流的互联网应用，短视频行业市场竞争格局相对稳定。抖音短视频和快手短视频稳居行业第一梯队;字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微视处于第二梯队