Tiktok生态系统报告：全面解读市场分析与趋势发展，聚焦年度总结与展望

据云基础设施公司Cloudflare的数据，TikTok今年二月首次跃居全球访问量榜首，且在接下来的时间里保持了这一地位。在用户增长速度和潜力上，TikTok作为后来者仍具有巨大优势。其在商业化策略上的激进尝试也带来了不小的挑战。除了直播带货和电商小店的尝试，TikTok近期还涉足了游戏直播和外卖业务。

TikTok正试图通过游戏直播来保持增长态势。今年六月，它推出了PC端和电视大屏版应用，并突出直播功能。TikTok的举措是为了顺应欧美用户的行为习惯，并通过多端覆盖寻找新的增长点。直播也是TikTok实现商业化的重要手段。对美国用户而言，“在线直播”最初几乎等同于“游戏直播”，但随着JustChatting等生活类直播频道的兴起，这一现象有所改变。随着用户移动端增长逐渐平缓，TikTok瞄准了桌面端和电视端的用户吸引力。据报道，TikTok正在测试一款名为TikTokLiveStudio的桌面流媒体应用，以扩大其游戏直播业务。虽然目前该应用仍处于测试阶段，但一旦正式发布，它将标志着TikTok直播策略的重大变化。此前，TikTok的用户主要通过第三方软件进行桌面直播，但功能受限较大。TikTokLiveStudio的出现有望解决这一问题，为用户带来更多种类的直播内容体验。

除了游戏直播电商业务之外，TikTok也开始涉足外卖业务TikTokKitchen也将为用户提供基于TikTok上热门食谱的外卖食品它通过虚拟餐饮概念以及与第三方外卖平台的合作推进业务发展其核心菜单将每季度更新并与流行趋势紧密相连分析认为这将推动食品行业的数字化转型并为商家带来流量变现的新机遇。美食类视频在TikTok上非常受欢迎许多热门食谱如烤乳酪意面等在平台上引发打卡热潮这也为TikTok提供了进军食品供应链和外卖业务的契机通过与网红合作推广美食产品TikTok正试图将线上流量转化为线下消费实现商业变现的新突破。总体来看TikTok正不断拓展其业务领域从游戏直播到电商再到外卖都在尝试通过短视频平台销售一切的策略来挖掘更多商业价值。这种策略能否成功还有待市场验证但无疑TikTok正以其强大的影响力和创新能力引领着互联网行业的发展趋势。TikTokKitchen近期在餐饮领域动作频频，从运营、菜单及生产到配送，已经搭建起了相当完整的供应链条。TikTok方面表示，将把TikTokKitchen的利润用于烹饪食谱等内容创作者，并支持平台上有前景的烹饪人才。让用户自己做饭是一回事，让他们从一家短视频平台点餐又是另一回事，成效如何还有待观察。

TikTok这种四面出击与其平台能力的快速扩张不无关系，而一个值得注意的趋势是，人们是否转向TikTok来进行日常搜索行为，就像他们开始使用亚马逊来搜索想要网购的商品一样。换句话说，新一代的年轻用户是否会从Google的搜索引擎——被广泛视为是垄断平台的搜索引擎——彻底转向TikTok。

这不仅仅只是关于游戏直播或是外卖业务，对广告行业的影响或许将会更加深远。距离TikTok想要的下一个超级广告商究竟还有多远？根据分析公司AppAnnie近期的一份报告，“TikTok已经颠覆了流媒体和社交生态。”数据显示在美国和英国，用户平均花费在TikTok上的时间超过了YouTube。

当一个平台能够获得如此影响力与占据用户时间之后，他们当然希望自己能够向其用户兜售任何能够产生商业回报的东西，无论是短视频、直播内容、网红外卖还是利润率最高的广告。TikTok之前表示，2020年在其平台投放广告的公司数量增加了500%，目前正在与“成千上万”的广告商合作。品牌活动的激增大幅提振了TikTok的销售。据《华尔街日报》报道，TikTok的母公司字节跳动最近一个财年的收入增长超过100%，利润飙升93%，达到190多亿美元。

在TikTok上，品牌广告有多种呈现方式。可以自行创建广告，分散在用户的时间线里，或者通过支付额外费用来出现在用户主页上。品牌还能够赞助标签，使用TikTok提供的各种视觉特效技术。多家品牌拥有自己的账户，用来发布产品、招聘员工、放大线下广告效果，或者只是为了提供有趣的内容。也有不少品牌直接与内容创作者合作，毕竟创作者天然擅长将娱乐内容和消费产品结合起来。

TikTok正在通过TikTok创作者基金来积极培养社区，向前一个月粉丝至少10000名和超过100000次浏览量的用户支付补贴。如果TikTok现在比Google或Facebook更受欢迎，那么它的潜在广告收入将是不可限量的，根据eMarketer的数据，这两大科技巨头目前占据了全球数字广告市场的53%，对TikTok来说，没有什么比占据一本万利的广告业务更有利于其营收增长。

这个月早些时候《纽约时报》的报道强调了品牌营销人员是如何通过TikTok吸引年轻世代的。当然这些品牌的广告支出可能还有很长一段路要走，才能真正提高转化率。品牌标签挑战将在TikTok上更流行，而的另一面则是针对TikTok的监管问题依然不容忽视。根据《华尔街日报》的系列报道，关于青少年的不良内容依然是TikTok的一大问题。并且地缘政治的因素也会被持续考虑，美国监管机构将如何处理一个非本土超级平台仍然没有定数。

一旦与消费者都意识到TikTok已经在很多领域都逐渐变得具有主导地位，很可能TikTok要面对又不仅仅只是群雄环伺的竞争局面，而这很可能是2022年的最重大科技事件之一。美国《》的那篇《Meta付费给共和党公司抹黑TikTok》，再次将Meta和TikTok推到了风口浪尖。根据该报道，Facebook的母公司Meta雇佣了一家与共和党关系密切的知名咨询公司“Targeted Victory”，在全美策划了一系列“反TikTok运动”，试图把这款总部在中国的、快速发展的产品，定性为对美国儿童和社会的威胁，从而从政治和舆论上彻底干掉这个他认为的最大的竞争对手。

在这场黑公关大战中，Meta要传达的信息是：虽然Meta有各种问题，如今是众矢之的，但TikTok才是美国的真正威胁，因为它在疯狂收集美国青少年的数据，而且还是中国主导的。这话听上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在乔治城大学发表演讲，攻击TikTok的（中国）内容审查制度，还自我表扬Facebook在言论自由上的成就。同时扎克伯格一直游说美国政界人士，强调对TikTok与中国关系的担忧。甚至在一次私人晚宴上也向时任美国总统特朗普提出了同样的理由，重申了中国互联网公司对美国企业构成的威胁。

扎克伯格的各种努力也奏效了，2019年底美国宣布对TikTok进行国家安全调查，后面的事情大家就都知道了。据OpenSecrets数据，2021年，Meta单在游说联邦方面花费2000多万美元，仅次于美国前六大公司和行业组织。鉴于一直以来Meta这种利用政治手段来扼杀对手的方式，如今被发现再次以这种方式引发人们对TikTok的质疑和攻击，也就不足为奇了。Meta打击对手的手段当然不仅仅只有政治手段，它同样擅长以市场方式，比如收购、抄袭等等手段来消灭竞争对手。在收购竞争对手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同样的方式要收购SnapMeta的转型与竞争策略

Meta公司近期的发展历程充满了起伏与变革。一场收购未能如愿成功，却促成了Instagram Stories的诞生，这一产品成功抢占了Snap的市场份额。随着市场环境的不断变化，Meta必须面对新的挑战和竞争对手。

当前，Meta的全球公关事务负责人是前英国副首相克雷格。这位政治家的加入，为Meta带来了更广泛的资源和策略。这也引发了关于Meta是否会采取极端或非传统手段的猜测。一些人担忧，Meta可能会运用黑公关、政治手段等，来达到其目的。这种行为若真的发生，无疑将给Meta的形象带来负面影响，也与其一贯的行事风格相吻合。

在美国，Meta积极开展各类游说活动，尽管这些活动并不违法，但其所采用的策略和手段仍引发外界的质疑。与此Targeted Victory等公司与Meta的合作，更是加剧了这种质疑。即便如此，Meta依然坚持其立场，试图将焦点引向TikTok，声称其应面对与其成功程度相符的审查。

Meta的竞争不仅限于政治和游说活动。在市场方面，它必须面对TikTok等短视频平台的崛起。TikTok的飞速发展不断蚕食Meta的地盘，使其成为Meta最大的威胁。为了应对这一挑战，Meta推出了Reels，直接对标TikTok，试图吸引更多年轻人。尽管Reels带来了一些增长，但市场上的竞争依然激烈。Youtube、Snap等平台也在发力短视频领域，推出重金激励政策，吸引高质量创作者和广告商。

近期，Meta公布了第四季度财报，其中Facebook日活用户数出现了18年来的首次下降。这除了受到元宇宙预期问题的困扰外，还受到了苹果隐私新政的严重影响。苹果的iOS系统以隐私为重点的变化，对严重依赖数字广告收入的Meta造成了巨大冲击。谷歌也计划为Android用户提供选择不接受广告追踪的能力，并在其Chrome网络浏览器中禁止第三方cookies。这些措施对Meta的广告业务将产生很大的影响。

与此人们花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平台的时间越来越少，年轻人正在失去对这些平台的兴趣。而TikTok的快速增长，正吸引着越来越多的年轻人。根据相关调查数据，TikTok在12至17岁的美国人中的使用率不断上升，而Instagram的人群使用比例则有所下降。这表明TikTok已成为Meta不可忽视的竞争对手。

从商业化的角度来看，尽管TikTok的收入目前低于Meta，但其快速增长的势头不容小觑。Meta必须认真对待TikTok这一竞争对手，采取有效的策略来应对其挑战。

近期有消息称Meta在TikTok上开设了账号，这一举动引发了人们的猜测。有人认为Meta此举是为了深入敌营侦查竞争对手，而官方则含糊其辞。无论如何，这一举动无疑增加了Meta与TikTok之间的竞争悬念。

Meta正面临内外多方面的挑战和竞争。它必须认真分析市场趋势、调整战略、加强创新，以应对不断变化的竞争环境。它也需要注意自身的行为和形象，避免采取过于极端或非传统的手段，以免给自身带来不必要的负面影响。伴随着用户的不断增长，广告主自然会将预算倾斜至高流量的平台，未来TikTok的商业收入的增长是必然会发生的事情。但市场更应该关心的问题是，这种变化究竟是Meta与TikTok的问题，还是整个社交平台的大势所趋？即用户逐渐退出传统社交平台？年轻人向更多短视频转移？广告商也将预算转移到其他的地方了吗？

实际上，TikTok对于社交平台的冲击和威胁，其实是无差别的。这从抖音在国内的发展就可看出来，在争夺用户时间和注意力的战争中，抖音对于微信、长视频平台甚至淘宝京东都有冲击，但总体而言，这些受到冲击的平台也并没有因此消亡。只要是还能存在于市场中并保持稳健发展的平台，一定都有满足市场某种需求的核心优势所在，这也是各家的护城河。Meta基于传统熟人社交的核心优势也依旧存在。

在Copyfrom China的这种潮流之下，国内一些优秀的能将人货场以内容方式更好连接在一起的产品和应用也在源源不断被搬运到海外，比如Google正在自己的生态体系内搭建类似微信生态的应用，包括社交、内容、电商、支付等等，一旦像微信一样打通，未来也有可能在社交赛道对Meta形成绝对的碾压之势。

所以就算没有TikTok，也会有其他的平台来蚕食Meta的地盘。若某一天苹果或者亚马逊成为Meta认为的最大对手，也并不奇怪，对手不一定是在同一赛道，更有可能是从其他赛道突然长出来的。

Meta也在不断寻找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投资重点，包括Reels、社区信息流、电子商务、广告、隐私、AI、元宇宙。但市场对于这些投资方向依旧保持怀疑的态度，认为Meta已经失去想象力，更多的只是疲于应对，因为这些投资领域，实际上都已经有了先行者，Meta的战略是在追赶而非引领创新，已经全然被动了。

而Meta已经开始投入的元宇宙、Reels，它们现有的商业化速度无法匹配资本市场对于互联网科技平台高利润高增长的要求，就算是要转型，Meta也还会面临长期的业绩增长放缓的挑战，市场有多大的耐心，这个也会是一个大问题。