Tiktok运营战略揭秘：打造未来的竞争优势，2025版策略揭秘

据报道，Facebook的母公司Meta聘请了与共和党关系密切的知名咨询公司Targeted Victory，在全美策划了一系列反TikTok运动。其目的是将这款来自中国的、迅速发展的产品定性为对美国儿童和社会的威胁，试图从政治和舆论上打击这一被视为最大竞争对手的产品。

反TikTok运动的主要内容是将脸书上出现的不良内容错误地描述为TikTok上的内容，并通过全美范围的地方媒体和游说团体共同努力，将TikTok描绘成威胁美国儿童和社会的一大危害，并向美国政客和议员施加压力，迫使他们对TikTok采取行动。Meta也试图通过努力让当地媒体对其进行正面报道。具体来说，这场公关行动的核心思想是让人们认为TikTok是一个疯狂的美国青少年数据收集器，而且背后还有中国的主导。这种言论听起来很熟悉，因为扎克伯格之前也曾公开表达过类似的观点。这些努力也取得了一定的效果，比如美国曾对TikTok进行国家安全调查。

值得注意的是，Meta在政治手段上花费巨大，不仅在游说联邦方面投入巨资，还擅长以收购、抄袭等方式消灭竞争对手。比如收购Instagram和WhatsApp后模仿其模式推出产品，并试图通过收购Snap失败之后推出类似产品来抢夺市场份额。这些行为背后的思想深刻地刻在Meta的DNA中。现任Meta的全球事务公关负责人是前英国副首相克雷格，这种政治背景使得Meta在公关手段上更加无所不用其极。

尽管Meta的这些行为并不违法，但仍然引发了许多争议和质疑。就在最近，Facebook在TikTok上开设了账号但并未发布内容的情况下也吸引了大量粉丝关注，这引发了人们对Meta目的的猜测和热议。对此Meta解释为通过各种渠道与大众沟通交流的互动方式之一。同时市场上其他短视频平台如Youtube、Snap等也在发力吸引创作者和广告商进入这个市场鹿死谁手还未可知。但无论结果如何针对TikTok的黑公关行为确实为Meta带来了巨大的风险和挑战未来人们将会密切关注其动态发展并对其进行更为深入的探讨和分析。Meta财报显示Facebook日活用户数18年来首次下降，广告收入放缓

2月初，Meta公布了第四季度财报。其中，Facebook日活用户数出现了18年来的首次下降。该季度Facebook全球日活用户为19.3亿，环比下降50万人。与此广告收入增长放缓，营收336.71亿美元，净利润102.85亿美元，这也是Meta自2019年第二财季后首度出现利润同比下滑。

Meta披露了今年一季度营收指引为270-290亿美元，对应增长率为3％-11％，远低于华尔街普遍预期的301亿美元，也更远低于去年同期48%的增长。由此也带来了市场的极大反应，市值急剧缩水。

从市场对该财报反应不佳来看，除了元宇宙的预期问题，很重要原因，一方面是去年苹果的隐私新政对严重依赖数字广告收入的Meta造成巨大冲击，Meta表示iOS系统以隐私为重点的变化，包括"要求应用程序不要跟踪"的通知，将使该公司在2022年损失约100亿美元。

谷歌很快将跟随苹果步伐，为Android的大多数用户提供选择不接受广告追踪的能力。它还计划在其Chrome网络浏览器中禁止第三方cookies，未来这些措施对Meta的广告业务同样会产生很大的影响。

而人们花在Facebook、Instagram、WhatsApp等等平台的时长越来越少，年轻人正在失去他们对这些平台的兴趣，再加上之后人们更多走出家门，这一趋势会更加明显，这从其活跃用户的首次下降也能看出端倪。

与此TikTok的飞速增长在不断蚕食Meta的地盘，让Meta将TikTok当做了自己最大的威胁。根据Forrester的调查数据，2021年，在12岁至17岁的美国人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。与此Instagram的人群使用比例，则从2020年的61%下降到2021年的57%。

根据追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare的《互联网年度影响力报告》，2021年互联网访问量最大的网站TikTok。TikTok也是2021年全球下载量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活跃用户达到了10亿，这也意味着，在用户量上，TikTok用四年时间走完了Facebook八年的路。

在Meta的各种内外的言论中，TikTok也被当做一个强大的竞争对手不断提及和强化。一部分原因，TikTok的确是Meta担忧的对手，但某种程度上，这也是一种Meta擅长的宣传手段而已，以此强化TikTok的威胁。

问题是，Meta果真需要这么关照TikTok吗？尽管二者之间的用户数量距离在拉近，但从商业化的角度来看，目前Meta是绝对的头部，TikTok的收入是远远低于Meta的。比如Meta2021年广告收入是1149.3亿美元，TikTok没有披露过自己的财务数据，但有媒体估计TikTok2021年广告收入应该在40亿美元左右，连Meta的零头都不够。

伴随着用户的不断增长，广告主自然会将预算倾斜至高流量的平台，未来TikTok的商业收入的增长是必然会发生的事情。但市场更应该关心的问题是，这种变化究竟是Meta与TikTok的问题，还是整个社交平台的大势所趋？即用户逐渐退出传统社交平台？年轻人向更多短视频转移？广告商也将预算转移到其他的地方了吗？

实际上，TikTok对于社交平台的冲击和威胁，其实是无差别的。这从抖音在国内的发展就可看出来，在争夺用户时间和注意力的战争中，抖音对于微信、长视频平台甚至淘宝京东都有冲击，但总体而言，这些受到冲击的平台也并没有因此消亡。只要是还能存在于市场中并保持稳健发展的平台，一定都有满足市场某种需求的核心优势所在，这也是各家的护城河。Meta基于传统熟人社交的核心优势也依旧存在。

在Copyfrom China的这种潮流之下，国内一些优秀的能将人货场以内容方式更好连接在一起的产品和应用也在源源不断被搬运到海外，比如Google正在自己的生态体系内搭建类似微信生态的应用，包括社交、内容、电商、支付等等，一旦像微信一样打通，未来也有可能在社交赛道对Meta形成绝对的碾压之势。

所以就算没有TikTok，也会有其他的平台来蚕食Meta的地盘。若某一天苹果或者亚马逊成为Meta认为的最大对手，也并不奇怪，对手不一定是在同一赛道，更有可能是从其他赛道突然长出来的。

Meta也在不断寻找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投资重点，包括Reels、社区信息流、电子商务、广告、隐私、AI、元宇宙。但市场对于这些投资方向依旧保持怀疑的态度，认为Meta已经失去想象力，更多的只是疲于应对，因为这些投资领域，实际上都已经有了先行者，Meta的战略是在追赶而非引领创新，已经全然被动了。

而Meta已经开始投入的元宇宙、Reels，它们现有的商业化速度无法匹配资本市场对于互联网科技平台高利润高增长的要求