关于TikTok官方网站制度安排的全新策略解析适用于未来之潮 2025

据报道，Facebook的母公司Meta聘请了与共和党关系密切的知名咨询公司Targeted Victory，在全美策划了一系列反TikTok运动。其目的是将这款在中国发展的、迅速崛起的产品定性为对美国儿童和社会的威胁，试图从政治和舆论上打击这一被视为最大竞争对手的产品。

文章指出，这场反TikTok运动主要通过夸大和歪曲事实，将脸书上出现的不良内容归咎于TikTok，并通过全美范围的媒体和游说团体的共同努力，将TikTok描绘成一个巨大的威胁。Targeted Victory还努力让当地媒体对Meta进行正面报道，以平衡舆论。

Targeted Victory由莫法特创立，多年来一直与Meta合作。在2016年美国总统大选后，当Meta（当时的Facebook）面临国会听证调查时，该公司曾助其脱困。

在这场公关大战中，Meta试图传递的信息是：尽管Meta自身存在问题，被众人指责，但TikTok才是美国的真正威胁。它疯狂收集美国青少年的数据，并且受到中国的控制。这种论调与扎克伯格在乔治城大学的演讲内容相似，他攻击了TikTok的内容审查制度，并自我表扬Facebook在言论自由方面的成就。扎克伯格还一直游说美国政界人士，强调对TikTok与中国关系的担忧。

扎克伯格的努力取得了效果，2019年底美国宣布对TikTok进行国家安全调查。与此Meta在游说联邦方面花费巨大，据OpenSecrets数据，2021年其花费超过2000万美元。这种利用政治手段扼杀对手的方式，如今再次被用来引发人们对TikTok的质疑和攻击，也就不足为奇了。

Meta打击对手的手段并非只有政治手段。它同样擅长以市场方式，如收购、抄袭等消灭竞争对手。例如，在收购Instagram和WhatsApp后，Meta曾试图收购Snap，但最终未能成功。后来Meta推出了与Snap相似的产品Instagram Stories，成功抢走了Snap的市场份额。

如今，Meta的全球事务公关负责人是前英国副首相克雷格。有这样的政治家负责企业公关，Meta可以运用各种可能的方式寻求胜利，包括黑公关和政治手段。以毁灭对手为目的的手段已深深刻在Meta的DNA中。

针对Meta的这些行为，美国的相关法律并未明确禁止。即便如今爆出这样的黑公关行为，Targeted Victory依然表示与Meta合作多年并自豪自己所做的事情。而Meta则声称其行动是为了帮助美国消除隐忧，声称TikTok应该面对与其成功程度相符的审查。

不久前，Facebook在TikTok上开设了账号，虽然没有推广和发布内容，但已经积累了大量粉丝并持续增长。一些人猜测这可能是为了深入敌营侦查竞争对手或是为了推广其短视频平台Reels。Reels是Meta直接对标TikTok的产品，几乎是对TikTok的全面模仿。此前Meta也曾模仿过Snap等产品。因此有人推测Facebook的新账号可能是为了在TikTok上推广Reels并吸引用户转移至Reels上。因此这也引发了市场对于两大巨头之间的激烈竞争以及对市场未来发展的猜想。

近日，Meta公布了其第四季度财报。其中值得关注的是，Facebook的日活用户数出现了罕见的下降，这是十八年来的首次。该季度，Facebook的全球日活用户数为19.3亿，环比下降50万人。与此广告收入增长放缓，营收达到336.71亿美元，净利润102.85亿美元。这也是Meta自2019年第二财季以来首次出现利润同比下滑。

Meta预测今年一季度的营收将在270-290亿美元之间，增长率仅为3%-11%，远低于华尔街预期的301亿美元和去年同期的48%增长。这一表现引起了市场的极大反应，导致市值大幅缩水。

除了元宇宙的预期问题，市场反应不佳的另一个重要原因是去年苹果的隐私新政对Meta造成了巨大冲击。Meta表示，iOS系统的隐私重点变化，包括"要求应用程序不要跟踪"的通知，将使公司在2022年损失约100亿美元。谷歌也将跟随苹果，为Android的大多数用户提供选择不接受广告追踪的能力，并计划在其Chrome浏览器中禁止第三方cookies，这些措施同样会对Meta的广告业务产生深远影响。

人们花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平台的时间逐渐减少，年轻人对这些平台的兴趣正在减弱。与此TikTok的迅猛发展正在不断侵蚀Meta的市场份额，使其成为Meta面临的最大威胁。根据Forrester的调查数据，TikTok在年轻人中的使用率持续增长，而Instagram的使用比例则有所下降。

尽管TikTok与Meta之间的用户数量差距在缩小，但从商业化角度看，目前Meta仍是行业的领军者，TikTok的收入远远低于Meta。伴随着用户的不断增长，广告主自然会倾向于将预算投入到高流量的平台，TikTok未来的商业收入增长是不可避免的。我们更应该关注的是这种变化是特定于Meta与TikTok的竞争，还是整个社交平台的大趋势——用户逐渐退出传统社交平台，转向更多的短视频平台？广告商是否也将预算转移到其他平台？

实际上，TikTok对社交平台的冲击和威胁是无差别的。从抖音在中国的发展就可以看出，在争夺用户时间和注意力的战争中，抖音对微信、长视频平台甚至淘宝京东都产生了冲击。但总体而言，受冲击的平台并未因此消亡。任何能在市场中稳健发展的平台，都有其满足市场某种需求的核心优势。Meta基于传统熟人社交的核心优势依旧存在。

随着“Copyfrom China”的潮流，一些优秀的产品和应用也在源源不断地被搬到海外。例如，Google正在其生态体系内搭建类似微信生态的应用，一旦成功打通，未来也可能在社交赛道对Meta形成碾压之势。就算没有TikTok，也会有其他的平台来蚕食Meta的地盘。未来可能出现的对手不一定是在同一赛道，而更可能来自其他赛道的突破。

Meta也在不断寻找新的增长点。此前，Meta公布了2022年的投资重点，包括Reels、社区信息流、电子商务、广告、隐私、AI、元宇宙等。市场对这些投资方向持怀疑态度，认为Meta已经失去想象力，更多的是疲于应对。Meta已经开始投入的元宇宙和Reels的商业化速度无法匹配资本市场对高利润高增长的要求。如果转型，Meta仍将面临长期的业绩增长放缓的挑战。

至于TikTok，它当然属于中国公司字节跳动。此前美国曾宣布将封禁TikTok，并要求字节跳动出售其在美的业务。虽然中间经历了一些风波，但在商务部的支持下，字节跳动最终选择了保留TikTok。经过协商，为确保一亿美国用户能继续使用TikTok，字节跳动、甲骨文、沃尔玛对TikTok的合作达成了原则性共识。