英国TikTok遭遇关注难题：无法顺利关注与运营解析探讨关注失败原因揭秘

据报道，Facebook的母公司Meta聘请了与共和党关系密切的知名咨询公司Targeted Victory，在全美策划了一系列反TikTok运动。这场运动试图将TikTok定性为对美国儿童和社会的威胁，从政治和舆论上对其进行打击，认为它是最大的竞争对手。

反TikTok运动主要通过把不良内容归咎于TikTok，并通过媒体和游说团体将TikTok描绘成威胁。Targeted Victory也努力让当地媒体对Meta进行正面报道，以转移公众注意力。

这家咨询公司由莫法特创立，多年来一直与Meta合作。在2016年美国总统大选后，当Meta（当时的Facebook）被国会听证调查时，Targeted Victory曾助其脱身。

在这场公关大战中，Meta试图传达的信息是：尽管Meta有许多问题，但现在受到广泛关注，但TikTok才是美国的真正威胁，因为它疯狂收集美国青少年的数据，并且由中国主导。类似的说法在扎克伯格的演讲中也出现过，他攻击TikTok的内容审查制度，并自我表扬Facebook在言论自由方面的成就。

扎克伯格的努力取得了效果，2019年底美国宣布对TikTok进行国家安全调查。Meta在游说联邦方面花费巨大，利用其政治手段扼杀对手的方式如今再次引发人们对TikTok的质疑和攻击。

除了政治手段，Meta同样擅长以市场方式如收购、抄袭来消灭竞争对手。在收购Instagram和WhatsApp后，Meta推出了与Snap相似的产品Instagram Stories，成功抢走了Snap的市场份额。

如今，Meta的全球事务公关负责人是前英国副首相克雷格，这样的政治家负责企业公关，使得Meta可以采用任何可能的方式寻求胜利。毁灭对手是Meta一贯的做事手段。

尽管Meta开展各类游说活动并不违法，但被爆出黑公关后，Targeted Victory依然表示自豪自己所做的事情，而Meta则声称所做的一切都是为了帮助美国消除隐忧。此举也为反垄断案件提供了更多证据和要素。

不久前，Facebook在TikTok上开设了账号，虽然没有推广内容，但已经积累了大量粉丝。人们猜测此举可能是为了深入敌营侦查竞争对手。对此，Meta官方回应称利用各种渠道与使用者沟通互动。实际上，这并不是Meta在TikTok上的第一个账号，Instagram也曾注册过账号推广Reels。因此有人认为Facebook的新账号是为了推广Reels，将用户引流过去。

Reels是Meta直接对标TikTok的短视频平台，几乎是对TikTok的全面模仿。此前Meta曾多次抄袭竞争对手，如Snap和Lasso。如今Meta再次寄希望于Reels，试图与TikTok决一死战。Reels确实给Meta带来了一些信心，扎克伯格曾表示它在持续增长。因此Meta将其长期发展重点放在Reels上，希望靠它吸引更多年轻人。

然而市场上不止Meta一家在发力短视频领域，Youtube、Snap等各大短视频平台都在积极吸引创作者和广告商。这个市场的竞争结果尚未可知。3

2月初，Meta公布了第四季度财报。其中，Facebook日活用户数出现了18年来的首次下降。该季度Facebook全球日活用户为19.3亿，环比下降50万人。与此广告收入增长放缓，营收336.71亿美元，净利润102.85亿美元，这也是Meta自2019年第二财季后首度出现利润同比下滑。

Meta披露了今年一季度营收指引为270-290亿美元，对应增长率为3％-11％，远低于华尔街普遍预期的301亿美元，也更远低于去年同期48%的增长。由此也带来了市场的极大反应，市值急剧缩水。

从市场对该财报反应不佳来看，除了元宇宙的预期问题，很重要原因，一方面是去年苹果的隐私新政对严重依赖数字广告收入的Meta造成巨大冲击，Meta表示iOS系统以隐私为重点的变化，包括"要求应用程序不要跟踪"的通知，将使该公司在2022年损失约100亿美元。

谷歌很快将跟随苹果步伐，为Android的大多数用户提供选择不接受广告追踪的能力。它还计划在其Chrome网络浏览器中禁止第三方cookies，未来这些措施对Meta的广告业务同样会产生很大的影响。

而人们花在Facebook、Instagram、WhatsApp等等平台的时长越来越少，年轻人正在失去他们对这些平台的兴趣，再加上之后人们更多走出家门，这一趋势会更加明显，这从其活跃用户的首次下降也能看出端倪。

与此TikTok的飞速增长在不断蚕食Meta的地盘，让Meta将TikTok当做了自己最大的威胁。根据Forrester的调查数据，2021年，在12岁至17岁的美国人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。与此Instagram的人群使用比例，则从2020年的61%下降到2021年的57%。

根据追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare的《互联网年度影响力报告》，2021年互联网访问量最大的网站TikTok。TikTok也是2021年全球下载量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活跃用户达到了10亿，这也意味着，在用户量上，TikTok用四年时间走完了Facebook八年的路。

在Meta的各种内外的言论中，TikTok也被当做一个强大的竞争对手不断提及和强化。一部分原因，TikTok的确是Meta担忧的对手，但某种程度上，这也是一种Meta擅长的宣传手段而已，以此强化TikTok的威胁。

问题是，Meta果真需要这么关照TikTok吗？

尽管二者之间的用户数量距离在拉近，但从商业化的角度来看，目前Meta是绝对的头部，TikTok的收入是远远低于Meta的。比如Meta2021年广告收入是1149.3亿美元，TikTok没有披露过自己的财务数据，但有媒体估计TikTok2021年广告收入应该在40亿美元左右，连Meta的零头都不够。

伴随着用户的不断增长，广告主自然会将预算倾斜至高流量的平台，未来TikTok的商业收入的增长是必然会发生的事情。但市场更应该关心的问题是，这种变化究竟是Meta与TikTok的问题，还是整个社交平台的大势所趋？即用户逐渐退出传统社交平台？年轻人向更多短视频转移？广告商也将预算转移到其他的地方了吗？

实际上，TikTok对于社交平台的冲击和威胁，其实是无差别的。这从抖音在国内的发展就可看出来，在争夺用户时间和注意力的战争中，抖音对于微信、长视频平台甚至淘宝京东都有冲击，但总体而言，这些受到冲击的平台也并没有因此消亡。只要是还能存在于市场中并保持稳健发展的平台，一定都有满足市场某种需求的核心优势所在，这也是各家的护城河。Meta基于传统熟人社交的核心优势也依旧存在。

在Copyfrom China的这种潮流之下，国内一些优秀的能将人货场以内容方式更好连接在一起的产品和应用也在源源不断被搬运到海外，比如Google正在自己的生态体系内搭建类似微信生态的应用，包括社交、内容、电商、支付等等，一旦像微信一样打通，未来也有可能在社交赛道对Meta形成绝对的碾压之势。

所以就算没有TikTok，也会有其他的平台来蚕食Meta的地盘。若某一天苹果或者亚马逊成为Meta认为的最大对手，也并不奇怪，对手不一定是在同一赛道，更有可能是从其他赛道突然长出来的。

Meta也在不断寻找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投资重点，包括Reels、社区信息流、电子商务、广告、隐私、AI、元宇宙。但市场对于这些投资方向依旧保持怀疑的态度，认为Meta已经失去想象力，更多的只是疲于应对，因为这些投资领域，实际上都已经有了先行者，Meta的战略是在追赶而非引领创新，已经全然被动了。

而Meta已经开始投入的元宇宙、Reels，它们现有的商业化速度无法匹配资本市场对于互联网科技平台高利润高增长的要求，就算是要转型，Meta也还会面临长期的全球用户在某款软件上的停留时间已经超过惊人的19.6个小时，这一数字仅在YouTube之后。这款软件堪称大本营，TikTok在此的成功让Facebook望尘莫及，成为了美国人心爱的一款社交软件巨头。它在全球范围内表现出色，背后的秘诀在于创新的内容与独特的运营模式。这种独特的模式使它能轻松吸引用户，在全球范围内大展拳脚。

这款软件的成功的背后秘密何在呢？答案在于其算法的创新。与国内短视频平台的成功之处有异曲同工之妙，它通过给创作者不同程度的奖励来逐渐丰富内容生态，并结合用户的兴趣制作出精准的内容。通过展示千人千面的个性化内容，它能够吸引各种不同类型的用户，令他们欲罢不能。相比之下，国外的一些社交平台在技术和内容方面都要逊色许多。由于其有趣和丰富的内溶，这一社交平台吸引了无数用户，它与任何信仰和主义无关。这也是它在经历各种风波之后，依然能够屹立不倒、备受青睐的主要原因。

关于TikTok在英国市场的账号运营情况，相对来说较为轻松。作为国际上广受欢迎的短视频社交应用，TikTok拥有多种盈利途径。提高知名度的策略之一是通过数据分析来达成目标。这涉及到创建大量账号并发布大量视频内容。团队可以通过发布各种类型的视频来测试哪种类型的内容更受欢迎，一旦找到受欢迎的内容类型，便迅速跟进并制作更多类似的内容。但请注意，这种方法更适合团队合作执行，对个人来说竞争较为激烈，特别是在头部账号已经占据大量粉丝的情况下。个人账号在某些类别中可能难以崭露头角。