张一鸣坚定不售TikTok，守护数字下载帝国的策略决定在2025显露锋芒

出品机构：虎嗅商业与消费动态研究组。

作者：黄青春。

题图：视觉中国提供。

上周五，TikTok全球营销主管NickTran因策划虚假营销被开除的消息在国际互联网上迅速传播开来。

据美国科技媒体TheInformation报道，两位知情人士透露了TikTok营销主管NickTran的离职消息。随后，《纽约邮报》进一步报道，NickTran因策划TikTok进军餐饮等虚假营销行为而被解雇。

昨晚，我们从Pandaily独家获悉，NickTran被开除可能与他在2021年12月底发起的TikTokKitchen系列营销活动有关。张一鸣甚至在内部表示，这些活动成为，伤害品牌，并给业务带来严重损害。

Pandaily证实，本月初，张一鸣在飞书上与字节跳动CEO梁汝波、TikTok现任CEO周受资讨论了对NickTran的看法。张一鸣表示，对于这类肤浅的噱头营销感到失望，并认为这与公司的原则背道而驰。不久后，NickTran被开除的消息被媒体曝光。TikTok发言人近日公开表示，NickTran已不再在TikTok任职，并祝愿他未来一切顺利。

尽管张一鸣已退出字节跳动董事会并将CEO职务交棒给梁汝波，但他的意志在字节跳动的公司发展中仍起着至关重要的作用。事实上，过去几年，张一鸣带领字节跳动闯入BAT及Google/Meta/Amazon的领地，并在重火力下仍然改变了短视频的全球格局，打造出一个全民。如今，随着字节跳动全球员工数超过11万，业务覆盖150多个国家和地区，公司的组织能力和文化建设成为面临的最大挑战。

张一鸣早前公开表达过对大公司管理的看法，随着公司成长和业务复杂化，扩大人员规模的同时人才队伍不可避免地会被稀释。NickTran此前曾担任Hulu品牌营销和文化副总裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司有过任职经历。据知情人士透露，他在TikTok任职期间主导了一系列颇具话题性的营销策划。至于前文提到的TikTokKitchen营销活动，仅推动了一个月的时间。尽管TikTok负责人在新闻发布会上表示这更多的是一种营销努力，但截止发稿时，NickTran在TikTok内部领导的多个营销项目已被暂停。

TikTok已成为一家对全球输出明显的出海产品，其扩张版图上遍布各国的本地办公室。张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时表示，公司的策略是全球化产品，本地化内容。得益于远程协同、办公体系、管理制度的搭建以及收购本地团队、本土化运营的策略，TikTok在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。据AppAnnie的调研数据，TikTok已成为美国用户平均使用时间最长的App。而且在全球短视频社交版图上，TikTok后劲十足，其全球下载量和访问量均呈现快速增长态势。

在2016年，面对国内市场的增长放缓，今日头条推出了News Master，并将目光转向海外市场。创始人张一鸣凭借其数据驱动的洞察力，认识到了中国市场的巨大潜力，并决定推动国际化，寻求新的增长方向。他们瞄准了美国、日本和拉美市场，巧妙地避开了版权保护更为严格的亚非地区。

张一鸣不仅关注每日活跃用户数，还重视商业价值衡量标准DAU与ARPU的结合。他将Facebook和Google作为目标，计划通过创新的算法产品，实现从低端市场向高端市场的跃升。到了2017年，国际化与娱乐化战略被置于公司发展的首要位置。

TikTok的全球化之路并非一帆风顺，版权问题曾一度成为其发展的阻碍。为解决这一问题，张一鸣引入了具有国际化经验的刘新华，成立了国际化事业部。但随之而来的问题是部门的独立性。刘新华通过解决版权纷争，调整产品定位等措施，如将News Master更名为更适合美国市场的名称，聚焦轻资讯和创作者经济。

尽管在发达国家市场面临增长缓慢的挑战，字节跳动仍坚持不懈，特别是在视频内容方面的精细运营。TikTok这个名字的背后，是张一鸣深思熟虑的结果。他注重简洁发音和市场定位，最终选择了TikTok，并针对日本和韩国市场进行精准定位，以独特的产品特性在全球市场中脱颖而出。

算法与创新的融合助力TikTok实现全球逆袭。字节跳动凭借强大的推荐算法与Musical.ly的融合，实现了全球范围内的快速增长。Musical.ly的创始人阳陆育和朱骏，从艺术家转型，以“像音乐一样生活”的理念吸引了大量青少年。尽管面临品牌定位和中国市场挑战，他们最终与字节跳动达成合作，共同打造了全球现象级应用TikTok。

从Facebook的收购尝试到字节跳动的果断出手，TikTok在2017年迅速崛起，日活用户数突破百万。张一鸣的战略眼光和精准判断使得Musical.ly与TikTok的合并成为科技史上的佳话。在全球扩张中，字节跳动学会了精明应对，减少对Facebook的依赖。当TikTok的日活突破亿级大关时，Facebook试图通过Lasso应用进行反击，但未能阻止TikTok的强劲势头。

张一鸣和字节跳动的故事是一段关于全球化野心、技术创新和商业策略的精彩篇章。张一鸣作为字节跳动的创始人，以其独特的视角和决策力引领公司走向成功。周受资作为执行董事长，与张一鸣共同引领字节跳动走向更加广阔的未来。他们的故事展现了中国企业在全球市场中的崛起和挑战。

张一鸣的个人背景也为他的决策增添了色彩。作为福建客家族人，他出生于1983年。毕业后直接进入互联网公司从事技术开发工作，对数据和算法极为敏感和重视。他的创业历程从酷讯、九九房CEO到字节跳动的创始人，展现了他的才华和决心。周受资与张一鸣同为福建客家族人，在成为企业家之前，曾担任过公务员和投行工作。他在2015年加入字节跳动担任CFO，并在2016年出任TikTok CEO，为公司的国际化发展做出了重要贡献。