Facebook联手亚马逊推出Header Bidding，谷歌广告面临新威胁：未来格局重塑？

Facebook在全球数字展示广告市场中占据举足轻重的地位。据市场研究机构eMarketer的预测，该公司在美国市场的份额预计将在今年增长至39.1%，领先其最强劲的竞争对手谷歌，因为其广告销售额为后者三倍有余。Alphabet公司（谷歌母公司）预计，今年美国市场的展示广告营收将高达52亿美元。

Facebook的广告收入并非完全依赖自身平台，如Facebook和Instagram等，其广告网络Facebook Audience Network（FAN）也在其中扮演了重要角色。尽管该网络当前为Facebook带来的净广告收入相对有限，但近期这一数字有望得到显著提升。

Facebook最近推出的Header Bidding技术，为所有移动网页发行商提供了新的机遇。这一系统不仅为Facebook增加了广告收入，还为发行商创造了更为公平的竞争环境。过去，当用户浏览网页时，发行商需逐一与广告网络进行协商，以找到愿意为广告支付最高价格的广告主。但这一过程通常以Google的决策为主，其他广告网络的参与机会相对较少。

现在，Header Bidding让发行商可以同时从多个广告网络接收竞价信息，为自己的广告位找到最高出价者。这不仅增加了发行商的广告收入，还为较小的广告网络提供了与Google等巨头竞争的机会。据报道，经过测试，采用Header Bidding的发行商发现其广告收入增长了10%至30%。

Facebook正积极扩大其广告网络的合作范围，与亚马逊及多家Header Bidding系统开发商合作，以吸引更多发行商加入。亚马逊此前已开发了Header Bidding解决方案，以支持其广告业务的增长。由于亚马逊云计算支持着众多主要网站，该技术的整合也得到了众多发行商的欢迎。

除了为自身带来更大收益外，FAN的发展态势也在不断扩宽。作为Facebook的一小部分营收来源，FAN在2016年初就已达到10亿美元的运营预期。尽管这仅是总收入的一部分，但随其发展壮大，其净收入也在逐步增长。

在Facebook的财务报告中，首席财务官Dave Wehner指出：“整体营收增长仍主要依赖于Facebook的核心业务。”随着Facebook面临广告加载量接近饱和的问题以及一些业务出现衰退时，其面临着的困境有望在今年晚些时候因新技术的应用而得以缓解。而FAN的发展也将有助于Facebook减轻在App上的业务压力。

随着Fan技术的改进与发展对Google的影响不容小觑。如果Fan平台上的平均竞价高于Google的传统广告方式，可能会促使Google降低其从发行商那里收取的费用。这对于谷歌而言将是一次业务模式上的重要转变和挑战。

综合以上分析不难看出，在数字化营销时代背景下, FAN的发展正悄然改变着传统广告业的格局。其未来的增长潜力和市场影响不可小觑, 而对广告行业的各个参与者而言, 如何在新的技术趋势中寻找新的增长点, 成为了一个值得深思的问题。

（编译/风口星网 晓明）