跨境电商卖家掌握精准思路打造Facebook运营蓝图2025版

2018CCEE（深圳）风口星网跨境电商首场选品大会在深圳宝安区中亚硅谷展馆盛大开幕。会上，Facebook大中华区商务发展总监Michael Chen以“Facebook精准助力中小企业卖向全球”为主题做了精彩的演讲。

Michael Chen表示，“粉丝主页不是终点，而是起点”，社交不是一个最终目标，而是一个手段，最终的目标应该是KPI。不能只关注粉丝页的内容，而是根据最终目的去使用它的功能。

视频也很重要，细分核心受众、自定义受众、相似受众，根据不同的定位做不同的视频定制。

有一个Facebook的主页其实是你的起点，它肯定不是一个终点。你在Facebook的海量数据平台上开始和潜在消费者接触的第一步。Facebook今天在全球已经超过了20亿的活跃用户，有一个粉丝页就有被找到的机会，被找到以后大家会访问你的主页。主页上面有一个数据洞察，你每天可以在洞察里面看到发过的文章等等，你可以把他们打包创建成一个受众，下次想精准投放内容的时候，你的粉丝就会作为你潜在的忠诚用户，给他们推广相关的内容。

我们内部有一个海报，social is not an objective，意思是社交不是目的，只是一个手段，不是你的终极目标。你的终极目标是你的KPI，KPI应该不等于social的目标，终极目标是想要更多人看你的视频，更多人看你发布的内容，去你的网站购买产品。参加选品大会的很多朋友，终极目标是希望转化和卖货。如果你关注表面粉丝页的功能，只关注上面的冰山一角，并没什么作用。怎么能把这个巨大的功能启动起来？

我们有13种不同的推广目的，刚才说的和主页有关的功能其实都集中在左上角，你发一个文章和推广主页，积累粉丝两个功能。跨境电商相关的功能有这么几个，积累粉丝是核心的功能，另外视频很重要，视频观看量也可以给你带来很多流量。

所以我们去精准实现目标的手段就是依靠这三个核心受众、自定义受众和相似受众。核心受众是Facebook会了解你的自然属性。比如这个用户多大，居住在哪里，是哪个国家的人，在哪个国家上学，有没有结婚等等。还有一部分是他最近喜欢什么，我之前不打游戏，因为王者荣耀的推出，我迷上手游，这就是一个转变。核心受众是因为你最近变化的兴趣，给他积累成最原始你想要的那帮人。自定义受众是已经积累了一帮原始的人，你用它重复推广。他们很像你的老客户，通过核心受众找到的潜在的人，用自定义用户找老客户。相似受众是根据自定义受众的老客户寻找和他们相类似的新客户。

如果大家可以熟练应用这些工具，你可以透过散乱分布的数据洞察到背后每个真实用户的画像。Facebook里面有另外一个海报，人是大于像素和科技的。如果我们还原出来精准的用户画像，就会像这个素材一样，它有一样的素材，但是大家喜欢的内容不同，所以推给你非常精准的内容、定向的广告，可以提升你的转化率。

大家应该记住的是你的开始一定从粉丝主页开始，但是我们有13个广告目的，根据你最重要目的去使用最精准的功能。不管是你自己的目标还是给员工的目标，还是老板给你的任务，都告诉他不要一直积累粉丝。

现在是移动时代，移动设备扮演了很重要的营销路径的决策。移动设备有什么特点？屏幕小，还有滑得快。我们有一个数据统计，如果PC翻阅信息流的平均时间是2.5秒，移动只有1.7秒，因为屏幕非常短，滑得非常快。琳琅满目的商品，要如何选取？第一个可以介绍给大家的产品，非常对应选品大会的主题，你可以在同样的位置，原来你发是一张白底图，它现在给你数十个版位，可以左右滑动，用这样的方法放上消费者所有感兴趣的产品。哪个互动量最多，观众最喜欢，可以选择自动把它排在前面，观众就帮你完成选品的过程。我们有一个统计，当你用轮播广告的模式，你的点击率和转化率有30%以上的提升。这种模式也可以被你利用成很多有趣的创意设计，比如同样的位置可以放视频，也可以放图片，可以放很多产品，也可以放一个产品不同的颜色。所以有很多创新的方法。我们的版位默认的是长条形，16：9，但是移动应该尽量把便宜占够，更适合的方法是1：1，让你有更大篇幅可以展示。如果你想要更大的篇幅，怎么办？现在手机都是全面屏，我们也有很全面屏的广告。另外一个流量线非常大的产品，Instagram，我们主推其中一个功能，叫限时动态广告。它很像国内看的小视频，比如快手、抖音。视频左右滑动、上下滑动，可以看到很多有意思用户发的东西，这是你关注的人物和朋友发的小视频，只能维持一段时间。在两个你的朋友或者你关注的明星发的短视频之间，会插入你的营销视频。这个营销视频是全屏幕的模式，最长可以达到15秒。我们看一下它的版式，最上方有一个进度条，显示多久播放完。左上角有一个直接点击到店铺，完成更多购买和查看行为。往左是翻上，往右是翻下。同时还有转化的按钮，点击以后就跳转到更多的购物功能。所以你会看到这样的功能是满屏覆盖，有更多的吸睛度。在覆盖整屏以后，音频和节奏