疫情背景下，三大巨头广告平台Google、Facebook和亚马逊的广告表现变化解析

近期，一场全球范围内的疫情给广告商在数字营销领域带来了显著影响，这一点并不令人意外。Tinuiti对多位年度广告支出超过15亿美元的广告商进行了分析，总结了他们在一线平台如Google、Facebook和亚马逊上的重要变化。

Facebook与Instagram面临转化率下降

随着国内新局势的演变，大多数时间里，人们居家隔离并在社交媒体上花费更多时间。由于工作中断，许多社交媒体用户有了更多空闲时间。Facebook表示，其所有行业的用户使用率都在激增。尽管如此，许多行业，尤其是旅游相关行业虽然广告投放有所暂停，但大部分Facebook广告商仍在持续投资该平台。深入研究显示，过去两周内，众多广告商在Facebook和Instagram上的曝光率有了显著增长。同一时间段内，两平台的转化率均有所下降，这主要归因于经济担忧导致的企业倒闭问题。CPM的下降为广告商提供了缓解，因部分受疫情影响的广告类别暂停了广告活动，释放了可用库存，减少了竞争压力。Facebook的广告预算优化（CBO）策略也正在调整，以应对新的转化率现实，助力广告商实现成本和回报等目标。

亚马逊平台转化率上升但支出放缓

亚马逊作为电商巨头，在当前的消费者避免外出、力求在线购物的趋势中受益匪浅。公司为应对巨大需求压力而采取的措施包括雇佣更多员工进行配送，并暂停了Google上的部分广告活动，专注于必需品供应。从Sponsored Brands和Sponsored Products广告的转化率来看，需求之强劲显而易见。尽管产品需求飙升，广告商发现维持今年初的广告投资增速越来越难。这主要由于需求转移、供应链问题导致的低库存或缺货以及亚马逊FBA优先处理必需品等因素造成。美国广告商在Sponsored Brands和Sponsored Products广告方面的年同比支出增长有所放缓。

Google广告支出受影响

人们的搜索习惯和需求在两周内发生了显著变化。例如，“how long will it last”的搜索量在过去两周内达到了去年平均水平的四倍。用户点击搜索广告后的行为方式也在变化，大多数广告商的设备类型和广告格式的转化率已经显著下降。相应地，广告商在Google广告上的投资增速未能与早期Google Shopping文字广告的投资增速相匹配，近期大多数广告商在这两种广告形式上的支出均出现下降。

总结

面对日常生活和购物习惯的变化、大量企业倒闭带来的经济压力等挑战，消费者正在调整他们的行为模式。社交媒体的使用率似乎在增加，而最近的搜索和社交领域的转化率却面临压力。尽管有大规模刺激法案旨在缓解投资者和消费者的担忧，但这些趋势在未来几周内可能仍会持续。美国人的日常活动限制也将变得更加明显，这将进一步影响数字广告的表现方式，但具体影响尚不明确。

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