跨境电商企业如何构建自有品牌之路2025版

近期，跨境电商行业备受关注，其中深圳市环球易购电子商务有限公司这一大型卖家的遭遇尤为引人瞩目。据悉，该公司已在2021年6月4日被债权人申请破产。环球易购自2007年成立以来，业绩一直颇为亮眼，其2017年销售额突破100亿元，2018年更是达到124亿元，长期领先其他跨境大卖家。短短几年间，该公司便遭遇了破产的困境，可谓兴衰无常。

对于环球易购的兴衰原因，有人将其归结为经营模式的问题，特别是铺货模式。该模式下，公司大量招聘员工并推出海量商品，虽然单个员工和产品的产出有限，但依靠人海战术依然能够取得显著成绩。随着平台规则的变化，流量和资源逐渐向品牌卖家倾斜。铺货模式带来的海量SKU导致库存积压，管理混乱使账号遭停封等问题逐渐凸显，最终导致了破产的局面。

面对这一形势，其他跨境大卖家也开始意识到铺货模式的局限性，并逐步向精品模式转型，注重自有品牌的打造。

一、自有品牌的优势

自有品牌即卖家拥有自己注册的商标，其好处众多。注册商标是公司的重要资产，对于跨境电商新公司而言，商标是吸引投资者的重要因素之一。商标注册的时长越长，其对投资者的影响力和价值就越大。

注册商标能够受到法律的保护。一旦涉及商标侵权纠纷，有权向法院提起诉讼或要求工商局查处侵权行为，甚至在海关进行商标备案、查扣侵权产品。在大多数国家，只有注册商标才能享受法律保护。

除此之外，跨境电商企业的注册商标还能得到跨境电商平台、社交平台及支付系统等提供的额外保护。例如，各大电商平台提供的工具能够保护商标权利人的品牌，举报并下架侵权的listing；社交平台允许权利人请求下架侵犯商标权的账号或内容；支付系统对于侵犯商标等知识产权的行为也有相应的处罚措施。

二、品牌注册的重要性及策略

要获得品牌保护，首先需要进行商标注册。由于跨境电商涉及多个国家市场，注册商标具有地域性。卖家需要在销售商品的国家和计划销售的国家进行注册。在选择注册国家时，需要考虑平衡注册成本和收益。至少需要在有业务的地方注册，同时也要注意在可能出现假冒产品的地区进行注册。

一旦决定注册商标，需迅速行动。拖延太久可能会导致商标已被他人注册，从而增加夺回商标的难度和成本。卖家还需确定注册的类别，根据销售的商品选择相应的类型。不合理的类别选择可能导致商标无法得到保护，甚至引发侵权纠纷。

在申请方式上，卖家可以分别在需要注册的国家单独申请，也可以通过商标局申请马德里商标国际注册，一次向多个国家申请。

三、品牌强化措施

除了注册商标外，卖家还需在社交媒体上以自己的商标注册账号，定期发布与产品相关的内容，提高品牌知名度。开设独立站也是创立品牌的长期目标之一，有助于摆脱电商平台的束缚和控制。以自己的商标注册域名也是关键一步，域名的抢注和转让可能带来巨大的经济利益。

设立电商企业的目标不仅是销售商品，更是创立一个品牌。虽然这条路充满挑战，但长期的回报将更加丰厚。

（来源：跨境法律人）

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