2025年TikTok国际影响力的观察

出品单位：虎嗅商业与消费组联动报道

作者：黄青春

题图来源：视觉中国

上周五，关于TikTok全球营销主管NickTran因策划虚假营销被开除的消息在网上传得沸沸扬扬。起初，美国科技媒体TheInformation透露了两位知情人士的消息，指出NickTran已离职。随后，《纽约邮报》进一步报道，NickTran因策划TikTok进军餐饮等虚假营销而遭解雇。

昨晚，我们从Pandaily获悉，NickTran的离职或许与其在2021年12月底主导的TikTokKitchen系列营销活动有关。据张一鸣在内部表态，这些活动带来了负面的笑话新闻伤害品牌，也对业务造成了严重损害。事实上，张一鸣对此非常郁闷并深感困惑为何公司会一而再再而三地推出这种肤浅的噱头营销。这类营销似乎更像是自恋的恐龙公司所为，他们假装创新，但实则与“以用户为中心，围绕业务，真诚自然对公众”的原则背道而驰。

不久后，NickTran被开除的消息被媒体公开。TikTok发言人表示，NickTran已不在TikTok就职，并衷心祝愿他未来一切顺利。可见，即便张一鸣已退出字节跳动董事会并将CEO职务交棒给梁汝波，他的意志仍在公司发展中起到重要作用。

领英中国资料显示，NickTran拥有丰富的品牌营销经验，曾在Hulu、三星、TacoBell和StanceSocks等公司任职。在加入TikTok不足两年时间里，他主导了一系列颇具话题性的营销策划。他的TikTokKitchen营销活动仅持续了一个月左右，主要根据TikTok上最流行的食谱来制作食物。尽管TikTok负责人曾表示这更多的是一种营销努力，旨在将流行的食品带给粉丝，但多个营销项目已被暂停。目前，TikTok全球首席运营官VanessaPappas将暂时接管全球营销职责。

事实上，TikTok已成为一家全球明显出海产品，其扩张版图遍布全球各地。除了吸收迪士尼、Google等高管外，还聘请了大量当地员工和留学生。张一鸣在接受采访时表示，他们的策略是全球化产品本地化内容。从远程协同、办公体系到管理制度都在同步搭建，再加上收购本地团队和本土化运营，使得TikTok在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。据AppAnnie数据，TikTok已成为美国用户使用时间最长的App。

许多人猜测凯文·梅耶尔的离职可能是由于能力不足以胜任职位。但细究事实真相，我们从凯文·梅耶尔过去在迪士尼的卓越表现可以看出，他曾任迪士尼互联网事业执行副总裁，成绩斐然。显然，他的离职并非因为能力不足，而是因为他不想参与中美之间的复杂博弈。

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