华人印记：小红书海外征途2025的Ins旅程

作者：王晓寒

在逛完热闹的巴塞罗那圣安东尼书市后，Doria和朋友一起来到了乌盖尔伯爵大街上的阿根廷烤肉餐厅Don Asador用餐。尽管这条街上有很多美食，但Doria还是选择了这家之前就在小红书上被种草的餐厅。

和小红书笔记说的差不多，Don Asador的门面不算大，但店里的氛围很热闹，更重要的是物美价廉。但令Doria惊讶的是，吃完过后服务员竟直接邀请她们在小红书上写美食笔记。

“在巴塞罗那，很多留学生、华人都会用小红书。”Doria介绍道，“小红书在国外，相当于百度+微博+大众点评+知乎+社交软件，做旅游攻略、找附近美食，甚至排坑避雷，都会用到小红书，甚至有国外朋友抱怨小红书为什么没有国际版，上面都是中文想看又看不懂。”

在华人数量更多的新加坡和马来西亚，小红书不仅成为华人用户美食打卡的分享软件，更成为了一些华人商家积极运营的社交媒体，甚至在当地有多家机构专营小红书商业变现课程培训和账号代运营。

小红书没有对不同国家用户进行分区运营，基本都在华语圈流传，但已经积累了不少海外用户。据一位新加坡小红书培训人员分享的数据，2022年新加坡约有55万人使用小红书，马来西亚大概150万人，泰国、印尼总计超10万人。

1、华人的百科全书

2022年4月，继微博公开显示用户IP属地之后，微信公众号、抖音、快手、小红书等多个平台也纷纷上线显示用户IP属地的功能。

这时小红薯（小红书用户的爱称）们才惊讶地发现，“原来小红书上有这么多用户在海外，好多还使用着繁体字！”

事实上，小红书早就跟随着中国留学生的脚步，进入了马来西亚、新加坡、美国、加拿大、西班牙等热门留学目的地。小红书显然也很重视这些国家，AppGrowing国际版数据显示，2021年2月19日至2023年6月19日期间，小红书投放了超过17000条广告素材，文案多为繁体字，马来、新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、美国均为重点投放国家。

前往海外求学的小红薯们在小红书上分享生活经验、记录美食、打卡店铺，真实的评测和经验分享使得小红书几乎成为了他们的第二个信息搜索工具。所谓“万事不懂小红书”，上到出行、追剧，下到探店、护肤，都能从小红书上得到答案。

“尤其是一些实地得到的经验，比如去巴塞罗那的某一条观光街要怎么坐车，多伦多湖心岛的渡轮多久一趟、怎么买票，这些在谷歌或者百度上可能找不到答案，但你在小红书上就能找到很详细的分享笔记。”Doria介绍道，“今年3月份的时候，小红书上甚至还有个热搜，叫‘小红书已经征服了西班牙’。不过我身边还没有朋友做全职的小红书博主。”

在华人群体更多的东南亚地区，小红书大概在2018年时进入马来西亚，这是一个近三分之一人口都是华人的国家。涉足马来西亚市场多年的第六感营销公司的Kelvin Gan表示，从2021年开始，本地华人中使用小红书的越来越多，尤其是疫情以来，小红书华裔用户数量更是激增。

“现在不少大马的年轻华裔，尤其是像我这样会华语的，想要看一些生活方面的信息，都会直接打开小红书看的，而不是像上一辈那样去刷Facebook、YouTube。”Kelvin说。智象出海观察到，在小红书上，有许多来自马来西亚IP的笔记，都会在开头加上国旗图标，以与其他地区用户区分，国内小红薯们看到会友好交流。

据小红书官方数据，小红书MAU已达2.6亿，男女用户比例3:7。统计数据显示，小红书在马来西亚已拥有150万用户，即平均每4至5名华人当中就有1人使用，用户年龄年轻化，大多介于20至35岁之间，超过80%的用户都是女性。

另一位新加坡小红书培训人员分享道，2022年新加坡约有55万人使用小红书，她们分享的内容以美食、健身、美妆为主。而美国地区有很多小红书博主会分享职场经验、约会技巧。

2、营销培训班

对于大部分小红书海外用户而言，他们都把小红书当做信息检索和种草工具，但在新加坡和马来西亚，一些商业嗅觉敏锐的商家开始窥探其中的商机。

比如国内流行的美食探店形式。据Kelvin介绍，在吉隆坡，也有一些小红书博主被商家邀请去线下的美食店做探店，然后把内容分享到小红书上，“等于说是商家免费请博主吃饭，让他们做种草，吸引更多的华人来，尤其是旅游业恢复之后，种草餐厅的更多了，很多来旅游的中国人也会慕名而来。”

国内商家熟悉的“开箱”玩法，也在马来西亚运作了起来。“这边主要是让博主免费去使用产品或者服务，不过有一定follow的博主，比如是500个粉丝以上的话，他们的收费小红书针对不同市场推出了独立App的尝试。针对日本市场，小红书在三年内推出了三款产品：时尚社区Uniik、露营爱好者社区Takib和美妆社区habU。而在东南亚市场，小红书在2022年推出的Spark与国内版小红书高度相似。小红书还针对欧美市场推出了家居分享社区Catalog。这些区域性垂类社区运营并未取得显著成功，其中Uniik和Catalog已经停止运营。

尽管小红书的出海之路充满挑战，但随着中国企业出海步伐的加快以及中文影响力的扩大，小红书仍有机会。Kelvin观察到，在新加坡等地区，越来越多的中国企业开始使用小红书，帮助海外工作学习的中国人找到熟悉的家乡味道。一些热爱中文的海外本地人也开始使用小红书，将其作为了解中国和学习中文的工具。这表明小红书在海外的用户群体正在不断扩大。

小红书针对海外用户的商业化进程也在不断推进。目前，小红书已经能够为海外用户投放广告，并且电商小程序功能的上线也为小红书的商业化带来了新的机遇。

可以说守住华语圈这个市场是小红书独特的出海策略。

（封面图片来源于图虫创意）

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