跨境电商引流策略：突破订单瓶颈之道，探索未来引流趋势助力跨境电商增长之路开启新篇章

【编者按】“质量和服务是我们公司赖以生存的最重要的两个基石”。在速卖通的“双11”广告投入大幅增加的背景下，这场风口星论坛对话环节吸引了众多关注。嘉宾们的对话内容精彩纷呈，聚焦跨境电商如何引流和突破订单瓶颈等问题。

本次论坛对话环节由风口网CEO翁耀雄主持，亚马逊卖家孙亦青、速卖通卖家张峰、敦煌网田昊麟以及eBay卖家姚子文作为嘉宾参与讨论。以下是整理后的对话内容：

翁耀雄：各位嘉宾是否遇到过订单瓶颈？遇到瓶颈时的情况是怎样的？对未来是否预期会遇到这样的瓶颈有何看法？

姚子文：我们确实遇到过订单瓶颈，当订单处于一个停滞状态时，我们考虑如何改变，最终决定往“精细化”方向发展，即产品要做精，并增加销售渠道。当SKU达到一定数量而无法继续增长时，我们会主力推广一个SKU来突破瓶颈。

张峰：我们在2014年1月销量很好，做到了行业第一，但随后订单量突然减少，自身运营并未发生变化。这个瓶颈大约从2014年7月开始，持续了大约两个月。我们主要遇到了两个问题：跟卖和品质。速卖通现在注重品质化发展，我们开始往品牌发展，以求突破瓶颈。

孙亦青：在2008年和2009年金融危机时，我们遇到了巨大的订单瓶颈，当时整体环境不佳，国外购买力大幅下降。在2012年，敦煌网运营顺利时，我们遭遇了行业震荡，美国多家品牌联合起诉中国婚纱礼服卖家。当时很多卖家受到冲击，单量大幅下滑。我们转向亚马逊等其他平台，同时调整公司内部结构。

田昊麟：我们从敦煌网起步，现在也在尝试速卖通等其他平台。单一平台发展存在瓶颈，难以兼顾各类产品的发展。我们遇到的主要瓶颈是依赖单一平台（敦煌网）难以进一步增长。

翁耀雄：关于婚纱行业，中小企业或新进入的企业如何突破？

田昊麟：在平台上创业仍是可能的，小卖家的运营成本远低于许多大公司。对于婚纱礼服行业的大佬来说，由于整个行业生意不佳，他们更多处于防守状态。新进入者需小心版权问题，避免触犯行业大佬的底线。中小企业卖家可通过不断更新产品、测试市场来提高销量。在平台价格变动频繁的情况下，通过不断推出新品来适应市场变化。

翁耀雄：对于亚马逊的婚纱品类，现在情况如何？

孙亦青：竞争非常激烈。很多原先在敦煌网、速卖通上经营婚纱礼服的卖家加入了亚马逊全球开店计划。价格竞争尤为激烈，很多原本高价的产品现在价格大幅下降。未来要打造本土品牌，质量和服务是关键。仅仅追求价格战和服务降低是不可取的。

翁耀雄：面对恶性竞争环境，你们是如何应对的？

孙亦青：我们坚持高质量的产品和服务，没有降低价格策略。我们觉得质量和服务是公司赖以生存的最根本的底线。在定制方面，我们提供个性化的服务，通过邮件、电话与客户沟通，确保满足客户的个性化需求。

对于自主站的建设，孙亦青建议企业在产品、服务、供应链等方面做好内审，确保提供的产品、物流、售后都能让大众满意。在此基础上，通过广告、论坛、社交等途径来扩大服务范围。关于引流方式，主要依赖于广告投入和社交媒体平台。孙亦青表示，我们并没有进行大规模的推广和投入大量资金进行谷歌点击和Facebook的广告投放。我们的策略是将平台上的客户逐渐引导至我们的官方网站。我们告知客户，您可以在我们的网站上订购，并且我们保证服务比在平台上做得更有保障。

翁耀雄问及，在速卖通平台上，除了打造爆款和降低价格，还有哪些方法可以提高销量呢？

张峰回答说，提高销量并非一两个月或半年的事情，而是一项长期的事业。老客户的回购率、品牌价值以及销量的提升都需要时间。我们一直致力于运营平台，若要提高订单数量，必须符合平台的搜索机制。高转化率和高好评率的产品在搜索结果中排名更靠前，所有平台都是如此。若想在短期内提高销量，关键在于提高转化率。转化率的主要因素是价格，其次是产品。从长期来看，速卖通正在向真正的B2C模式发展。

翁耀雄接着询问老客户的维护方法。

张峰表示，对于一个企业或品牌来说，追求短期利润并不是长久之计。我们必须重视与客户的互动，不能在客户购买产品后就放弃维护。我们通过Facebook等平台留住老客户。营销包括两个方面，一是推广，二是转化。作为卖家，我们不仅要依靠平台引流，还要自己为自己的店铺引流。

关于流量共享，我们了解到获取新流量的成本很高。当流量进入后，我们需要将其共享给其他产品，以实现转化。一个有效的营销策略是视觉营销，它将流量转化率提升到最高。随着PC端流量被无线端逐渐抢占，速卖通无线端流量增长迅速。我们需要确保详情页面在手机和电脑上都能良好显示，以捕捉更多的无线端流量。

翁耀雄问及张峰关于即将到来的“双11”大促的准备情况。

张峰表示，相关准备工作已全部就绪，接下来将推出新产品。虽然参与活动的产品利润可能较低，但流量巨大，我们将依赖新产品来实现利润。还需要备足库存。

翁耀雄询问，如果没有抓住今年的“双11”，还有哪些机会可以利用这样的节日？

张峰回答说，确实可以通过付费广告等方式来抓住这样的机会。这一天搜索条进来的广告位非常珍贵，需要提前选好关键词，以充分展示产品。

关于速卖通官方今年的变化，张峰表示，无线端的广告投入大幅增加，预计无线端将有巨大的增长。“双11”不仅是PC端的盛宴，也是一个全平台的大促。他建议卖家优化产品组图，以满足平台的展示要求。

针对eBay平台的专家姚子文，翁耀雄询问最关键的操作是什么？

姚子文表示，了解eBay的平台规则至关重要，因为规则是流量的来源，也是了解客户群的关键。建议从产品、组织架构和营销三个方面来考虑。

关于提高销量与利润之间的平衡，各位嘉宾也分享了他们的看法。田昊麟提到产品定价的策略，选择高端、中高端、中端和低端的产品进行分类。孙亦青则强调维持生态平衡的重要性，确保工厂有订单可接。张峰和姚子文则从利润和销量的整体把握、试错期、提成制度等方面给出了建议。

翁耀雄询问如何激励员工提高销量。

姚子文表示，他审核的是SKU的毛利销量，给予员工试错期，并相信他们能做好。张峰则认为给予足够的激励和提成是激励员工的关键。孙亦青则从公司福利、住宿、餐饮、交通等方面入手，与员工打成一片，创造良好的工作氛围。

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