大厂时尚潮流的全球征途：SHEIN启航，未来无限可能

借助国内成熟的供应链和体系化的互联网打法，SHEIN 成功打入海外市场，营收规模在过去 3 年间翻了数倍，估值一度达到千亿美元。

随着 SHEIN 在海外获得引人注目的成功之后，国内互联网巨头们逐渐将更多注意力投向了跨境快时尚领域。去年至今，阿里巴巴、拼多多与字节跳动等电商巨头在快时尚方面动作不断。不管愿意与否，他们的举动都难免与SHEIN产生联想。

快时尚魔力何在？巨头试水快时尚赛道，目的又是什么？

1. 出师未捷

与SHEIN的高歌猛进不同，阿里与字节的尝试结果并不尽如人意。

2021年9月，阿里在海外上线了一款女性在线时尚购物App——AllyLikes，其内部称为试验性项目。带着阿里巴巴的巨大光环，一问世便引起科技、创投、跨境电商等各个领域的密切关注。由于核心市场与商业模式与SHEIN几乎完全一致，甚至直接打起了SHEIN供应商的主意，当时就有媒体评论称，阿里是在抄SHEIN作业。

AllyLikes在上线初就达到了自身流量的巅峰，在苹果应用商店和谷歌应用商店都拥有接近1万次的下载量，但是也正是从彼时起，AllyLikes的付费流量开始持续下降，在今年4月份彻底归零。

作为近年来国内出海最为成功的企业之一，坐拥巨大的流量池字节跳动除了TikTok 直播电商还在不断烧钱扩张外，还于2011年11月上线快时尚品牌 Dmonstudio。字节似乎也没逃过“出道即巅峰”的怪圈，在引起巨大关注之后， Dmonstudio只坚持了短短3个月就草草退场。Dmonstudio关停后，字节还在9月推出了新的快时尚独立站 If Yooou，与Dmonstudio走势类似，If Yooou在上线后流量也一路下滑。

巨头关于快时尚的试探被紧急按了“暂停键”，如果还有意外的话，应该就是唯品会了。

凭借在国内女装领域的深厚根基，唯品会出海也在不断尝试。其于今年推出的出海品牌NOWRAIN利用TikTok走出了一条独具特色的道路。据悉，NOWRAIN相关账号在TikTok已经吸粉10万，并在今年获得官方授予的Seller Gold Award奖杯，稳居平台服饰行业女装类目前三甲，已然成为TikTok Shop女装的头部品牌。NOWRAIN不仅开通了TikTok Shop，还搭建了自己的独立站，直接通过TikTok Shop向其独立站引流。

虽然在TikTok上面进入了头部卖家行列，但由于TikTok电商规模尚小，NOWRAIN的体量可能还不大。根据相关数据显示，NOWRAIN的独立站数据也正在不断下滑，唯品会的出海可能还需要时间。

如果把视线拉长，我们还能窥探到黄峥在“前拼多多时代”关于跨境快时尚的某些印记。十年前的黄峥和他的核心团队也曾在拼多多之前创办多个出海项目，先后做过婚纱、快时尚海外独立站公司——乐贝和墨灿。虽然没能像拼多多一样影响数亿人的生活，但这些公司也曾在各自的领域取得成功。乐贝旗下婚纱礼服独立站 JJ'S House 一度做到国内垂直类目第一名；墨灿旗下服装独立站群做到过快时尚行业第二名，单日成交额 800 万元。

跨境快时尚领域正在掀起新的发展高潮，巨头们也在四处探索。

2. 为何是快时尚？

除了SHEIN的榜样作用，快时尚为何会吸引众多巨头入局？

服饰及鞋履品类一直以来都是跨境电商行业的重点赛道。根据弗若斯特沙利文的资料，按GMV计算，服饰及鞋履在跨境出口B2C电商市场中的市场份额已由2017年的17.4%增长至2021年的27.4%，是2021年中国跨境出口B2C电商市场的最大组成部分，预计将于2026年进一步增长至33.2%，增量空间广阔。

有观察人士告诉风口星跨境，中国服装产业链成熟，生产成本及效率优势明显，基于供应链优势，中国快时尚产品相比海外往往具备更高性价比。

嘉御资本创始人卫哲也表示，国内越红海的品类，意味着该品类的供给链越强劲；谁能把如此强劲的供给链对接到海外去，谁就是赢家。而“服装出海”又是为大类，“从大背景看，正在溢出过剩的服装产能，柔性供给链又正在作为新的设备，逐渐走向成熟。”现成的强劲产业基础，为快时尚出海提供了丰富的成长土壤和更多的可能性。

海外服饰电商为高景气赛道，欧美占据主要市场，东南亚、中东等新兴市场增长潜力大。据 Euromonitor数据显示，2021年全球服装最大市场美国的服装电商渗透率达37.5%（高于美国整体电商零售渗透率21.2%），同比提升12.拼多多一直高度重视出海战略，在结束了与VOVA的合作后，推出了面向海外市场的跨境平台TEMU。该平台主要面向海外女性用户，主打服装、鞋履、箱包等品类产品。仅仅两个多月的时间，TEMU就在美国市场取得了显著的成绩，其购物应用已经攀升至美国APPstore免费购物应用榜单首位，超越了电商巨头亚马逊和SHEIN。

电商巨头们的海外扩张正在掀起新一轮的热潮。各大电商平台纷纷发力海外市场，力图获得更多的市场份额和用户群体。本文作者凌政和所在的团队，在跨境电商领域也积极贡献自己的力量。

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