东南亚跨境电商红利受热捧，市场潜力究竟如何？机遇与挑战并存！

在跨境卖家的全球征战蓝图中，东南亚市场已然成为炙手可热的焦点。不论是国内外市场，还是以COD等形式风靡的非洲中东市场，都难以与当前的东南亚电商市场相提并论。东南亚电子商务被视为该地区未来最具潜力的领域之一。

据研究显示，2017年东南亚地区的互联网经济价值高达500亿美元，远超预期。而今，预计在五年内，东南亚电商市场规模有望突破1700亿美金。对于我们中国卖家来说，东南亚市场充满着巨大的商业机遇。

一、东南亚跨境电商市场的发展背景

1. 一带一路政策的推动

随着一带一路的持续推进，中国与沿线国家的贸易合作成果丰硕。东南亚地区作为一带一路的重要区域，其地位举足轻重。2016年，中国与东南亚地区的贸易额占中国与一带一路国家贸易总额的近半壁江山。特别是中国向东南亚的出口额，更是占据了显著的位置。

2. 自由贸易区的签署RCEP

2020年11月，中国与东盟经过长达8年的会谈，终于将RCEP落实。这一重大进展极大地推动了双边的互利共赢。中国-东盟自由贸易区的建立，使得双方之间的贸易更加便捷，进一步促进了区域内的经济发展。

3. 中美贸易战的间接推动

中美贸易战的发生，虽然对全球经产生了一定的影响，但东南亚地区却成为了相对安全的避风港。其稳定的经济增长和巨大的经济潜力，使得东南亚成为中美双方都希望拉拢的合作伙伴。

二、东南亚电商市场的优势分析

1. 庞大的消费力

东南亚电商市场是一个正在崛起的消费新星。除了新加坡等少数国家已经步入成熟外，其他国家如泰国、印尼等中产阶级正在快速崛起，具有巨大的消费潜力。马来西亚、印尼、泰国、菲律宾等国家的人口红利高，智能手机的普及也加速了电商的快速发展。

2. 快速的互联网发展速度

东南亚是全球互联网发展最快的地区之一。根据报告显示，到2020年，东南亚的网民数量将大幅增长，达到4.8亿人。电子商务的复合年均增长率也在32%左右。这些都表明，东南亚正处于一个电商高速增长的阶段。

3. 广泛的互联网覆盖面

东南亚地区的互联网用户数量众多，且在移动互联网上的使用时间远超其他地区。这为电商的发展提供了良好的基础。东南亚的电商市场还处于红利期，平台电商与独立站电商共存，都处于上升发展趋势中。

三、东南亚主要国家电商发展情况

我们选取了泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾等主要国家进行电商发展情况的分析。从广告投放比例来看，泰国占比最多，其次是印尼、马来和越南。这表明这些国家的电商市场具有较大的发展潜力。

#### 1. 新加坡（Singapore）

新加坡作为东南亚最重要的金融中心和国际贸易中转站，虽然人口不多，但经济发达，消费能力强，互联网和智能机普及率高，是东南亚最为成熟的电商市场。从2017年到2021年，新加坡电商市场预计将从33亿美元增值到51亿美元，平均每年增长11.2%，网购人数也将从2017年的64.8%增长到2021年的80.9%。

新加坡人更倾向于购买非本土的产品，55％以上的电商交易都是跨境交易，高于日本、韩国和中国。

社交媒体用户在新加坡占比达到人口比重的83%，意味着有83%的用户能通过社交媒体来接收广告，移动社交用户又占了社交媒体用户的89%，所以如果是投放社交广告，建议侧重于投移动端。轮播图广告在新加坡市场占比达到55%，是卖家们投放广告时的优先考虑。

至于商品选品，新加坡市场热销的商品包括包袋、服饰、家居用品、美容产品等。由于新加坡地区没有午休，大部分消费者选择在晚间购物，卖家们可以考虑在这个时间段进行广告投放。

#### 2. 马来西亚（Malaysia）

马来西亚是东南亚最具活力的数字生态系统之一，互联网和智能手机渗透率不断提高，数字消费者也在不断增多，国际玩家不断进入到大马的电商市场。数据显示，马来西亚2018年电子商务市场的收入将达到13.80亿美元，预计收入将呈现17.6％的年增长率，到2022年的市场交易量将达到26.35亿美元。

马来西亚的社交媒体用户占到了总人口的75%，Idvert给出的Facebook广告数据显示，三种主流广告形式在马来西亚都比较均衡，轮播图占比稍多。

从Idvert收录的热度广告来看，手表、服装、运动户外等产品都是比较受马来人欢迎的。

#### 3. 菲律宾（the Philippines）

菲律宾互联网用户6700万，其中就有3775万电子商务用户，占了56%，预计到2022年用户数量将达到5320万。菲律宾人每天在社交上花费近4个小时，在全球范围内，菲律宾已经连续三年是在社交媒体上花费时间最多的国家。

在东南亚地区的电商市场中，菲律宾是唯一一个Lazada占主导地位的市场，Lazada的每月访问次数达到3500多万次，市场竞争力非常大。从Statista数据看，菲律宾2018年电子商务市场的收入达到16.27亿美元，预计收入年增长率为15.2％，到2022年的市场交易量将达到28.71亿美元。

轮播图广告在菲律宾市场的占比远远高于其他两个广告形式，是卖家投放广告时的优先考虑。热销的商品包括手表、鞋、包袋、美容产品、家居用品、服饰等。菲律宾消费者更倾向于购买知名公司的产品。

#### 4. 印度尼西亚（Indonesia）

印度尼西亚拥有超过1.3亿互联网用户，正在成为亚洲最大的智能手机市场之一。据Statista数据，印度尼西亚2018年电子商务市场的收入将达到91.38亿美元，随着人们的消费习惯继续在线转移，预计到2025年，印度尼西亚电子商务市场将产生460亿美元的在线零售额，排在仅次于中国和印度的第三位。轮播图广告在印度尼西亚占主导地位。

#### 5. 泰国（Thailand）

泰国在社交媒体广告形式上展现出了多元化的趋势，涵盖了视频、轮播和图片等多种形式。这些数据来自瓦特-营销大数据平台的报告。

除了服装和美容产品占据较多广告外，手表、保健品、包袋等商品的广告分布也相当均衡。在泰国市场，除了服饰和美容产品，其他商品也有很大的发展潜力。

在物流方面，泰国的许多物流公司已经建立了中央仓库以及全国范围内的较小下降和接送点，以满足电子商务需求的增长。这对于中小型企业来说，意味着更高的便利性、更快的流程和更低的成本来交付给消费者。

2018年泰国十大电商网站包括Lazada Thailand、Shopee Thailand等。而TOP购物APP则包括Shopee、Wish等。

越南是东南亚电商市场中一个常被忽视但前景巨大的市场。据Statista数据显示，越南2018年电子商务市场的收入将达到27.33亿美元，预计年收入增长率将达到13.5%，到2022年市场交易量将达到45.43亿美元。这些数据同样来自瓦特-营销大数据平台。

越南人在网上购物时，更倾向于选择国际和进口品牌，而非本土产品，因为他们相信进口品牌会提供更高质量的服务和产品。根据Idvert数据结果，服饰、小家电、手表、美容产品、厨具等是越南人民乐于采购的商品。

越南的电商市场也有其独特之处，比如移动电商的崛起、购物时间的偏好以及付款方式的多样化等。由于信用卡渗透率较低，电子商务运营商在该地区面临着独特的挑战。支付解决方案更加多样化，如货到付款、银行转账等。

根据Idvert后台数据，东南亚电商市场的消费者行为也有一些独特之处。例如，电商流量主要来自移动端，移动流量占比最高的国家是印度尼西亚，高达87%。东南亚人平均每天使用移动互联网的时间是世界上最高的，达到3.6小时。在广告营销时，商家可以把重心放在移动端，尤其是安卓设备上。

东南亚电商市场的独立站品牌相对较弱，产品价格普遍偏低。根据Idvert广告数据整理出的畅销商品及其价格区间发现，大多数商品都在10-40美元之间，且大部分是非品牌的实用性商品。这也反映了东南亚人民的消费习惯更偏向于实用性和价格因素。

东南亚电商市场虽然潜力巨大但也有竞争的风险。当下最紧要的是把握市场机遇，做好市场分析和营销策略，在这个充满机遇的时代收获最大的回报。以上内容仅供参考并代表了作者的个人观点，不代表任何官方立场。文章来源于公众号“速卖通小资讯”，转载需经原作者授权同意。（来源：跨境小资讯）