美国社交电商再起波澜：TikTok商城开张，Meta却要闭门做生意

近期电商领域颇为热闹，各大平台动作频频。特别是在出海领域，Temu、SHEIN、ALiExpress等平台表现活跃。与此TikTok也在积极拓展其货架电商业务，计划在英国和美国上线TikTok Shop商城。今年上半年，TikTok Shop商城已在东南亚地区取得良好效果，并计划将“内容+货架”的双驱动模式复制到欧美地区。

在美国生活的Rooney发现，TikTok已能在App内实现闭环，许多KOL带货时会出现“eligible for commission”的字样，这无疑激发了创作者的积极性。这种模式在国内也有成功经验，字节跳动等企业曾尝试社交电商中的高难度全闭环。

在美国社交电商领域，发展却并不如预期。尽管有统计数据显示美国社交电商占总电商市场的份额仍然较低，且多家平台的尝试均以失败告终。TikTok仍然决定进军美国市场，试图通过其独特的模式和强大的用户基础，在欧美市场开辟新的电商领域。

TikTok的直播和广告业务进展顺利，但电商业务因水土不服一直难以推广。一些个体卖家的成功案例给了TikTok Shop一些希望。如@lionlatch博主在TikTok上通过讲述自己创意项目被拒绝但最终在平台上取得成功的经历，吸引了大量用户购买其产品。一些较大的入驻品牌如Revolve也在TikTok Shop上取得了不错的销量。

当白鲸出海向一些做TikTok美国的商家求证时，发现唱衰声居多。商家们普遍认为物流复杂、回款周期长等问题是现阶段的痛点。TikTok Shop在美国提高了入驻门槛，需要提交更多证明材料，以规范平台秩序。虽然这有利于平台的长期发展，但也增加了商家的运营难度。

与此Facebook Shop也在尝试全闭环模式。Meta公司宣布未来将强制要求Facebook Shop和Instagram Shop商家使用站内支付功能。这一政策主要针对美国市场，并计划在未来几年内在其他市场推广。这一举措引起了业内的广泛关注和讨论。

社交电商领域内的剧本，国内的发展已经给我们提供了类似的情节。在2020年和2022年，抖音和快手先后切断了平台内的外链，走上了闭环发展的道路。这是他们电商业务成熟后，为了更大发展而做出的自然选择。Facebook Shop的类似举措却引发了一些疑惑，因为他们自上线以来的表现并不亮眼，消息也鲜有传出。

抖音和快手的断链方式有所不同。快手着重培养自己的站内电商生态，等到站内GMV占比达到90%时才开始断开外链；而抖音则是在站内生态尚未完善的情况下果断切断外链，以推动小店的发展。尽管两者的模式不同，但他们断链前的基础条件是相似的——站内销售额已经相当可观。

据估算，快手的站内GMV在断链时已经接近1582亿人民币，而抖音虽然站内GMV占比尚未过半，但由于其庞大的体量，其站内GMV也已经超过了2000亿人民币。这显示了社交电商发展的一般路径：从内容沉淀和社交关系建立开始，引入外链购物，培养站内购物习惯，最终切断外链实现闭环。TikTok正在经历第三个阶段，而Facebook Shop则在宣布明年4月断链时似乎也正在迈向这一阶段。

Facebook Shop的断链决策背后的逻辑并不简单。早在2020年，Facebook Shop就在美国地区推出了站内支付选项，但大多数品牌仍然选择通过外链进行购物。Facebook Shop对销量的推动作用有限，其转化率相对较低。根据一些卖家的反馈，虽然Facebook广告能为Shop带来高曝光量，但转化率却很低。

Facebook Shop在流量引导方面相对顺畅，但在用户跳转后，流失率很高，转化率迅速下降。断链决策有一定的合理性。但从一些海外广告投放者的反馈来看，这一决策似乎又并非那么简单。

值得注意的是，Meta（Facebook的母公司）在电商方面的重点似乎并不在电商本身。他们提供的服务更多侧重于广告优化、数据分析、客服等相对较轻的服务。与抖音专注于电商生态的各个环节不同，Facebook Shop上的商家大多已有自己的电商业务。Meta为了节省运营成本也砍掉了一些收益不大的项目，如去年关停直播购物功能。

Meta的焦点可能更多地放在了支付业务和电商广告上。这次强硬断链可能是为了提升购物体验和转化率，进而推动商家增加广告支出预算。Meta Pay业务的推进将有助于提升社交电商的支付体验和转化率，并收集用户交易数据用于广告投放。为了吸引商家使用站内支付，Facebook Shop甚至不惜放弃部分佣金收入。

Meta Pay在美国的支付市场上并未占据先机。不过另一方面看美国的支付市场除了PayPal以外并没有其他主导者占据足够大的市场份额这为Meta Pay提供了机会。尽管美国的支付市场呈现出与国内不同的格局但Meta Pay仍然有机会在其中分一杯羹。巨头们的尝试可能会给美国的社交电商带来新的变化和挑战而对于国内而言可以通过借鉴巨头的成功之路寻找到社交电商新的发展方向无论是对自身发展的重点是把产品投放国内或国际商业性的演变都是值得关注的重点话题。