东南亚未迎购物狂欢季”：深度探寻当地节日文化的魅力与独特之处，再塑营销理念思考方向到2025年启示

作者：郭照川

自2021年3月TikTok Shop在印尼上线以来，不到两年的时间里，“中国式”直播电商模式已在东南亚完成了初步的购物习惯养成与“流量洗礼”。特别是在今年，TikTok Shop在越南、泰国、马来西亚、菲律宾四个新站点的推出以及新加坡站点的设立，显示了这一模式的迅猛势头。

F-Commerce是东南亚地区目前规模最大的TikTok电商代运营公司，为品牌提供电商代运营服务已接近五年。近期，在东南亚的电商领域，F-Commerce的排名持续领先，成为许多国内知名品牌信赖的东南亚TikTok跨境电商代运营合作方。

尽管时间接近年底，海外“黑五”之后又是东南亚“双十二”，电商似乎迎来了最火热的季节。但F-Commerce CEO姬鲲却有不同的看法。在他看来，东南亚的电商消费节点并非像欧美那样集中在“黑五”，而是更多地分散在每月的Double Day（双数日）和发薪日。这也意味着东南亚国民的消费能力和消费欲不容忽视。

在此背景下，如何通过“内容电商”进行本土的消费引导变得至关重要。特别是在TikTok Shop已逐渐渗透的东南亚几个国家，卡着每月“Double Day”和发薪日带动的购物潮，是日常电商的重点。爆款逻辑在东南亚内容电商中已经越来越成熟，只靠一张图或一条短视频就能卖出上万单的爆品比比皆是。美妆和服饰时尚是卖得最好的两个大类目。从东南亚整体消费习惯来看，需求量最大的还是覆盖生活的小商品。

与此东南亚电商格局正在发生巨大变化。几家大厂的进退趋势已经越发鲜明。传统电商出海模式在巨大投入和有限收益之中变得“负重前行”，与此以东南亚TikTok小店为代表的内容&社交电商却获得了国内诸多品牌的关注。国内某小家电品牌从业者表示，未来出海东南亚，他们最先准备上线的肯定是TikTok Shop，在控制成本的情况下切入直播带货。就连罗永浩主导的“交个朋友”，也在布局海外电商培训领域，推出“交个朋友海外电商学苑”，用主播培训课程的形式针对海外主播普及出海电商玩法。

虽然TikTok Shop的发展步伐看似迅速，但它依然面临着诸多挑战。例如直播电商团队的本土化问题，如何寻找和吸引本土化人才参与运营和服务就是一大挑战。还有当地的网络问题如停电等可能影响直播质量的因素也存在极大挑战。“在中国找一个说印尼语的中国面孔去做直播可能在印尼收效甚微甚至引起不信任。”F-Commerce CEO姬鲲强调道，“因为在中国的方式可能在印尼完全行不通。”在他看来最好的解决方案是让熟悉当地的主播主持直播间讲解销售当地更需要的产品产品销量转化率可能会更好他强调了寻找适应当地文化的带货方式的重要性比如根据不同的需求匹配不同的主播让观众看到他们想看的内容以此推动GMV的增长同时他也提到了在东南亚直播中遇到的许多意想不到的问题比如网络不稳定主播不愿意加班等这些问题都需要企业在本土化过程中逐步解决和优化以适应当地的电商生态体系总的来说想要在东南亚电商领域取得成功本土化是一个不可忽视的关键字它不仅涉及到内容本地化还包括人才供应链物流等各方面的本地化只有全面融入当地文化才能更好地发展当地市场获得更多的市场份额同时企业也需要不断创新不断探索适应当地市场的商业模式和技术手段以应对不断变化的市场环境真正的本地化，关键在于全面了解和应对本地市场的各种挑战与机遇。这就像在一片泥泞的本土环境中一步步前行，企业从招聘到建立直播间，都需要深耕东南亚市场，积累了丰富的本地化经验。这样的企业才能真正理解本地市场的需求和问题，从而更好地提供解决方案。

要想真正本地化，并不是简单地购置UPS电源和自备发电机，或是建立适应本地员工思维的企业文化就能实现的。这是一个长期、深入的过程，涉及市场的方方面面。

在东南亚跨境电商领域，各个国家之间存在着显著的分散性和差异性。虽然整个电商市场还处于早期阶段，但其发展速度迅猛，未来前景十分可观。例如，TikTok在东南亚设立的站点已经覆盖了多个国家，其中印尼的电商业务表现尤为突出。

东南亚市场并非单一的整体，而是由各具特色的国家市场组成。尽管东南亚整体人口众多，但各国之间的差异使得全面覆盖变得极为困难。企业需要深入理解每一个国家的市场特色，才能更好地适应和满足当地消费者的需求。

对于想要进军东南亚的品牌来说，本土化能力是未来电商竞争的关键。这意味着企业需要根据当地的消费习惯、支付方式等因素进行策略调整。例如，TikTok Shop实现的COD（商品到付）模式，就是平台适应东南亚当地市场环境的策略之一。

F-Commerce作为东南亚电商代运营领域的领军企业，已经在多个东南亚国家建立了本地化团队。他们强调，品牌出海首先要明确目标，了解产品与当地市场的匹配度。然后，就是本地化的执行过程。这个过程的核心是“谁的本土化做得好”。这包括仓储、物流配送、商品供应链和本土运营等多个方面。

品牌要想在东南亚市场立足，首先需要深入当地市场。这不仅仅是建立本地团队那么简单，还需要适应当地的生活习惯和节日文化。这意味着企业需要真正融入当地市场，从“人”的角度实现本地化。

对于跨境电商来说，时间成本是最高的成本。一旦错过市场的风口，即使后期努力追赶也可能丧失最佳时机。对于服务商来说，替品牌方先行一步踩过所有坑是非常重要的。这不仅提升了执行力，也是获得竞争力的关键。只有这样，才能更好地帮助品牌抓住东南亚市场的机遇。

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