千岸科技何定：六年蜕变，重塑品牌身份，拥抱全球化浪潮

作者：谢维平

何定入行很早，2002年在美国读书的时候，就开始尝试在eBay卖货，2008年回国做起跨境电商，2010年创立千岸科技，并且早在亚马逊进入中国之前，就在美国开了店铺，是吃到了亚马逊红利的最早一批创业者。

何定几乎经历了国内跨境电商的所有周期，他创办的公司千岸科技最开始是铺货卖家，并在很长时间都是精铺。

2016年，千岸完成了5000万元的A轮融资，公司估值高达5亿元。之后开始做品牌化，逐渐砍掉了一些优势不明显的品类，并从10个牌子逐步聚焦到只专注于3条线的品牌打造，进入了一个爬坡的过程。

在面对品牌工厂时，何定表示，“其实我们的转型是一个慢慢的拐弯，没有那么地sharp（猛烈）”。

像Anker那样从一开始就着力做品牌的，其实是市场的少数。更多的企业是像千岸科技这种，最开始以盈利为目的，后来才慢慢过渡到做品牌，随着行业的发展一点点自我革新，摸索品牌之路。近期品牌工厂和何定进行了一次坦率、深入的对谈，他分享了自己从精铺到品牌的12年转身之路。

“一个大公司最终能够沉淀下来的，一定是品牌”

品牌工厂：2016年，千岸科技开始砍掉一些不明显的品类，并从卖家转型做品牌。你是如何克服在转型过程中出现的不安全感和忐忑心情的？当时有遇到什么困难么？

何定：其实我们的转型是一个慢慢的拐弯，没有那么地sharp（猛烈）。我没有将整个组织架构全部调整，实际上是一个尝试性的、慢慢切入的过程。我们原来的模式类似于精铺模式，SKU不多，主要以盈利为目的，只要有市场机会的产品我们就会做。不同于国内一些大卖铺货的形式，有上万个、甚至几十万个SKU，我们做的全部都是海外仓，虽然我们是以亚马逊为主，但长远来看我一直不太看好亚马逊上的泛铺逻辑。因为我觉得亚马逊平台本身的逻辑是希望做精品的，不是几十万个SKU，而是希望能够对每一个产品管理的很好。

2016年以前，我们有几个产品团队，每年开发几十款新品。新品开发出来后，经过市场验证，可能一半成功，一半失败。失败了我们就砍掉，成功的就继续做，品线上不做太多限制。我们从电源适配器起家，后来扩张到3C，再然后扩张到一些非3C品类，包括家居、艺术、园艺等等。

2016年之后，我们开始思考公司的未来，除了盈利外，真正能沉淀下来的是什么？我认为一个真正伟大的公司最终要沉淀下来的，一定是品牌。

品牌工厂：2016年的时候，千岸科技完成了5000万元A轮融资，是因为成功融资才决定做品牌吗？

何定：融资其实是一个独立的事件，并不是真正激起我们做品牌的触发点。2016年，市场开始认可这个赛道，资本也在高度关注。跨境电商另一个十分受资本青睐的时间节点是2020年，但2016年和2020年是非常不一样的。2016年以前，像我们这样的公司已经很多了，但大都潜伏在水下，没有人知道这个行业。跨境电商这个名字，实际上是在2014年到2015年间被创建出来，在此之前，大家都称其为“外贸电商”。”外贸电商“也是从外贸演变而来的，更早年间，就有一大群人在做外贸，比如华强北有很多人做的就是外贸批发业务。我们这一批人就是较早的认为，除了可以做外贸B2B业务之外，还可以通过eBay和亚马逊平台直接来做To C的事情。

跨境电商实际上是双向的，有进口和出口。2016年后，出口热，进口也很热。所以当时出现了很多融资事件，我们也融了一笔钱。产品是一个短期事件，而品牌是个长期事件。如果能够通过产品形成一个长期的沉淀，那就是品牌。既赚了钱，又沉淀出一个品牌，这就是一个双赢的过程。

品牌工厂：千岸科技当时其实是处于一个盈利的状态，那真正触发你决定做品牌的点到底是什么呢？

何定：第一，我希望公司能够有一个长期的价值沉淀。第二，我想将专注力从纯粹赚钱这件事情上转移到怎样才能为客户提供更好的产品之上。品牌，在我的理解中，就是客户认可度。没有品牌的卖货，本质上就是在补充市场上的需要。所以这是两件完全不同的事情，一个是补充市场的需要，一个是补充消费者的需要。在两种完全不同的视角下，虽然做的事情可能类似，但其中还是存在一些微小的区别。

品牌工厂：2016年，确实出现了一波资本，但在我看来，更像是上市公司看中了大卖们的营收，想要将大卖们纳入自己的业绩。但也有真正纯投资的资本。实际上，那个时候资本连退出机制都没有。像您当时拿到了500品牌之路：我们的成长与品牌策略

品牌创造者：自2016年起，贵司开始进行品牌化操作，当时主要聚焦在哪些品类上？

何定：在初始阶段，我们主要聚焦于手机周边产品及蓝牙音箱品类。在2014年之前，我们的团队驻扎在消费电子行业繁盛的深圳。此后，我们在义乌开设了分公司，开始将业务拓展至非消费电子品类。在初期，我们并未对品类设定过多限制，但发展到如今，我们在非消费电子品类中，特别擅长绘画用品和运动户外产品。

品牌创造者：您的策略主要是根据优势品类打造品牌，并以品牌为导向发展品类。那么，您认为哪个品牌的打造最为完善？

何定：目前，我们觉得Ohuhu（绘画用品品牌）和Tribit（音频品牌）的打造较为成功。这两个品牌各有其独特之处。

Ohuhu品牌的成功之处在于其精准满足了绘画爱好者的需求。这个人群对产品品质非常挑剔，但对价格并不十分敏感。我们通过社交媒体、官网等平台与用户进行深度互动，理解他们的需求和反馈，从而开发出深受用户喜爱的产品。这样，我们就形成了一个忠实的粉丝圈。

而Tribit的成功则在于我们对产品核心功能的严格把控。对于音箱来说，最重要的就是音质。我们推出的每一款音箱都得到了用户的高度评价。我们在推广上做了大量的工作，与各大媒体保持深度合作，让用户对产品的评价成为我们品牌宣传的有力证据。

品牌探索：构建品牌组织架构与策略

品牌创造者：您是如何构建您的组织架构以支持品牌发展的？

何定：我们公司内部按照品牌分成了几个业务组（BG）。每个品牌都有独立的产品和销售团队，而其他团队如品牌、设计、文案、供应链、软件等则是全公司共享的资源。

品牌创造者：贵司原先的主架构是销售主导型，现在有何变化？

何定：的确，过去我们是销售主导型，但现在我们已经转向了以品牌驱动的策略。例如，对于Ohuhu品牌，我们的定位是服务于所有美术爱好者，提供便捷的绘画体验和丰富的色彩选择。我们围绕这个中心思想进行品牌的打造。

公司定位与未来展望

品牌创造者：千岸科技是一个怎样的公司？其品牌策略又是如何体现的？

何定：从现状来看，我们可以将自己视为一个拥有多个品类的品牌矩阵公司。虽然我们的品牌看似分散，但我们通过用户洞察、品类大数据分析、亚马逊运营管理、供应链管理等公共能力来赋能这些品类。我们自己开发了一套强大的系统来支持公司的运营。

虽然Tribit和Ohuhu目前表现不错，但我们认为运动户外市场有着巨大的潜力和增长速度。我们相信在未来，运动户外将成为公司的主要增长动力。

融资决策背后的思考

品牌创造者：贵司为何决定融资？

何定：我们融资的目的是希望公司能够走得更快，实现更快的增长。作为一个已经盈利的公司，我不融资也可以维持运营，但融资可以让我们在品牌建设、产品创新、人才引进等方面有更多的投入，帮助我们的想法更快地落地。在商业竞争中，不进则退，我们还是希望公司能够走得更快一些。

品牌的长远发展策略

品牌创造者：千岸科技是否已经形成了一套核心的品牌方法论？

何定：我们确实有一套核心的品牌方法论，特别是针对兴趣爱好人群。我们知道如何与这些用户交互，如何获得第一手用户反馈。我们的组织架构和系统都是基于此进行搭建的。

我们在绘画爱好者人群中一直在实践这套方法论，未来我们也想将这种方法论延伸到运动户外领域。一旦我们在这些领域建立起与用户的纽带，我们就会对这个品类的认知更加深刻，然后围绕其中的几个细分人群去打造以爱好者为中心的品牌。

总结与展望

总结下来，我们认为做品牌需要四个能力：洞察用户的能力、将用户洞察转换成产品的能力、亚马逊的运营能力以及走出亚马逊的能力。而千岸科技正是在这四个方面不断努力，以实现品牌的长期存在和更多品牌的打造。