乐歌创始人项乐宏谈品牌策略：懂取舍，专注目标群体而非泛卖所有人

本文经授权转载自公众号（志象网 ID：passagegroup）

作者：谢维平

1998年，央企中国电子进出口公司宁波业务经理项乐宏辞职下海，因为当年国务院给宁波下发一个政策，“到保税区开公司，可以有外汇账户”，时年27岁的他敏锐地意识到，“一个允许民营企业做外贸的时代来临了。”

项乐宏大学物理系毕业，依靠对机械零件和图纸的理解，做起了电视支架生意，“反正什么赚钱做什么。”WTO后中国拥抱世界，也给了项乐宏巨大的时代机遇，到了2008年，公司年营收突破1.3亿。

拿到创业第一桶金，并在2008年金融危机经历了小波折之后，项乐宏学会了洞悉时代秘密，并开始有意识复制自己的成功。从支架生意转型做升降桌，并着手从传统贴牌贸易转型做品牌。2011年开始做跨境电商的他，可能是国内最早认识到品牌价值，并依托线上试水跨境电商的那一批人。

之后是长达几年的摸索和失败，2011年到2014年，整整亏掉4000万元。对于想从外贸转做品牌的工厂来说，转型的阵痛是外界无法想象的，“那种文化、运营、法律、用人等磨合以及时差的痛苦”，但真正趟过来以后收获是巨大的，2017年乐歌股份如愿在A股上市，品牌沉淀多年后，在疫情居家办公的消费催生下，营收迎来爆炸式的发展，2020年营收首度突破20亿元，2021年保持增长，达到28亿，其中跨境电商业务收入达到15亿，独立站销售收入有5亿多。

今年51岁的项乐宏有着宁波商人的精明和果敢，和对海运物流的浓厚兴趣，背靠宁波港，他从2013年开始布局海外仓，目前公共海外仓业务在国内的跨境物流行业已有一定名气，并受到了李克强总理的两次关注。他对物流的加码还在继续，最新的消息是投资2亿建造一艘1800TEU集装箱船，预计将于2023年交付。

从支架业务转型到升降桌等健康办公产品，乐歌的自主品牌战略经历了早期的铺杂货、多品牌运营，转向产品垂直化、品牌聚焦化，2016年推出的Flexispot品牌在海外逐渐积累了品牌的知名度、美誉度，被评为“最受美国机构买家欢迎的中国知名品牌”“全球跨境电商新势力新锐品牌TOP50”等。

但项乐宏没有止步于此。2015年他决定在越南办厂，项乐宏告诉志象网，很早他已意识到中国年轻劳动力衰退的现象，但他表示，工厂转移是自然现象，未来中国企业必须升级，从贴牌走向自主品牌，是应对人口变化以及逆全球化趋势的重要举措。

以下是志象网跟项乐宏的对话：

从电视支架到升降桌，从贴牌到自主品牌

志象网：您大学物理专业毕业，又拥有发明专利71项。从早期的电视机支架到后面开始做线性驱动，您个人过往的背景，对于您创业的方向是不是有很大的影响？

项乐宏：我个人的学历背景和宁波的环境，对我们企业的成长都有非常大的影响。

宁波是一个重商主义的城市。战争时期也是五大通商口岸之一。宁波向世界开放的历史，非常非常早。

宁波也是改革开放比较早的城市，我大学毕业以后到了央企中国电子进出口宁波公司，当时在国际合作部。那个时候很多工厂没有进出口权。转折发生在1998年，那年底，国务院给了宁波一个政策，到宁波的保税区开一个外贸公司，是可以有一个外汇账户的。我意识到这恐怕是一个时代的来临：民营企业可以做外贸了。

当时公司给我分了一套房子。我觉得在时代的大潮面前，要下定决心，于是把房子退了回去，毅然下海。当时家里人也是非常地反对。

下海以后做什么呢？一开始做话筒架、音响架，后面做电视架，电脑架、升降桌。为什么选择做架子，首先我是学物理的，画画结构这些比较简单，在宁波也有这种产业。但我后来到商学院读书，建立了对市场的认识，我意识到光有产品还不行，还要研究商业模式。

在我们公司壮大的过程中，其中2004年是主做电视机架。为什么2004年我的企业可以一时间壮大的那么快，因为那一年全球的电视机正从大屁股的显像管电视，更新换代为墙上挂的平板电视。

我们的中小品牌不应该试图将一个产品覆盖所有人群，这种做法是错误的。我们的战略应该是选择特定的目标群体，并专注于满足他们的需求。品牌应该定位在某一群体上，而不是试图涵盖所有人。

我们曾经受到一些平台类企业的误导，过度追求高性价比并非总是明智之举。如果一个品牌花费大量时间和精力打磨产品，但最终利润很低，这样的商业模式是难以持续的。品牌应该追求优秀的产品质量和用户体验，同时保持适当的溢价，以确保企业的盈利能力。只有这样，才能持续为用户提供美好的产品和承诺。

乐歌品牌在海外建仓和越南建厂的决策，体现了其长期稳健的布局策略。企业经营者应该注重可持续性和长期主义，在基础设施布局上步步为营。乐歌通过建设海外仓和工厂，提高了为用户服务的效率和质量。通过多个仓库的布局，优化了快递费用，提升了用户体验。下一步，乐歌将扩大仓库规模，以更好地服务用户和客户。

很多中国品牌高度依赖电商平台，尤其是亚马逊。拓展除亚马逊之外的渠道是必要的，以降低对单一平台的依赖。乐歌在多渠道建设和独立网站方面走在前列，为企业提供了宝贵的经验。要拓展渠道，首先要做好产品，然后加强品牌宣传。只要产品好，各种渠道都会向你靠拢。

面对中国大卖的转型问题，乐歌认为品牌化是必经之路。对于华南铺货型的卖家遇到的困境，乐歌认为他们应该转型走向品牌化。在这个过程中，市场调研和产品管理至关重要，要了解市场需求和消费者喜好，不断改善产品。乐歌重视市场调研部门的建设，并长期跟踪市场变化。