出海创业新策略：从高空空军”到实战海军陆战队”的转型升级之路2025版

本文授权转载自公众号峰瑞资本，作者陈石对于跨境电商未来的洞察和分析进行了深入的阐述。他表示，要想在未来跨境电商市场中立足，企业需要善用新媒体和新的商业模式红利，跳出性价比红海和流量思维惯性，重视老用户复购，与周边生态公司协同合作，并加强团队自身能力建设。

展望未来，东南亚市场将成为企业出海的重要方向。企业在拓展东南亚市场时，需要将业务模式从轻模式的“空军”转变为重模式的“海军陆战队”，确保业务和团队的“上岸”。只有建立在深度本地化经营和深刻市场洞察基础上的出海，才能拥有更广阔的发展前景。

回顾历史，虽然跨境电商是近些年来的热词，但我国与海外贸易往来历史悠久。从古代丝绸之路到现代传统外贸出口，再到互联网出海，我国对外贸易形式不断升级。当前，互联网出海的主要方向包括App出海、游戏出海和实物商品出海（跨境电商）。这些新出海的突破方向相互促进，在时间上是并行的。

对于跨境电商赛道而言，其快速发展的主要驱动力在于数字经济带来的新交易、新流量、新媒体三个方面的变化。DTC独立站等新型商业模式的应用，使得交易效率极大提升。各种新的社交内容平台为跨境电商提供了源源不断的流量红利。新媒体的发展则丰富了产品展示和交互方式，提高了转化效率。

中国跨境电商企业在出海时的一大优势在于，它们并不是孤军奋战，而是与周边的生态伙伴一起抱团出海。这种生态包括强大的制造能力、完善的仓储物流基础设施、丰富的SaaS服务商、出海的社交内容平台等。这使得中国跨境电商企业在全球市场上具有强大的竞争力。

跨境电商也面临着一些困难和挑战。互联网结构性变革的完成和数字经济红利的逐渐消退使得市场竞争日益激烈。同时商业模式和经营模式的单一性也限制了跨境电商的发展。大部分跨境电商仍然主打极致性价比，导致恶性竞争。此外本地运营的深度不足和对目标国家市场用户的深度把握和理解不足也是跨境电商面临的挑战之一。因此建立对本地市场和用户的深度理解是跨境电商未来发展的关键。

总的来说未来中国的出海创业将沿着两条主赛道发展以欧美等发达国家为主的互联网跨境电商及周边生态和以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态。在这个过程中企业需要紧跟市场变化不断创新和改进以适应不断变化的市场环境。文化差异是一个明显的壁垒。有华人朋友曾打趣，在美国生活了近十年，依然听不懂美国人讲笑话。如果不能建立对本地用户和需求的基础认知，单纯靠算法、a/b测试和ROI打法，是很容易走偏的。建立对本地用户和需求的深度认知，是跨境电商未来发展的关键。

基于此，对于跨境电商的下一步发展，我有以下六点建议：

1. 用好新媒体：海外的TikTok和短视频、直播等红利还有待挖掘，中国公司要用好这些机会。

2. 逃离性价比红海：要努力研究如何把产品卖出溢价，而不是单纯在低利润、走规模上互相内耗。

3. 跳出流量思维的惯性：努力研究和理解用户的真正需求，提供更好的服务。

4. 抓好老用户复购：新用户获取成本太高，所以要加强私域建设，做好会员深度运营服务。

5. “打好群架”：如何跟中国先进的数字化经济周边设施一起更好地抱团出海，大家更好地配合，会产生意想不到的合力。

6. 团队能力建设：特别是前端对用户的理解，后端对产研的把握和创新。

▍跨境电商的新趋势和机会

基于以上背景，跨境电商的新趋势和由此而来的机会表现在以下方面：

1. 新环境

- Amazon、Shopify等平台“严打”会带来良币驱逐劣币效应。之前拼资源规模、执行力和平台规则理解的行为会受到打压，整体环境会变得更好。国内优秀的正规军也正在进入海外市场，包括一批优秀的产品研发和供应链商家。

2. 新人

- 会有一批国际化能力更强的年轻团队入场，包括在海外生活或学习的中国人或华人，特别是对目标国家市场和文化有深度理解、懂营销、懂设计、懂品牌经营的年轻人。这些年轻人的加入，会逐渐加强出海企业对本地用户和需求的理解，以及产品设计和品牌化经营等多方面的能力。

3. 新营销

- 特别要提的是TikTok效应。中国DTC品牌出海或将迎来新机遇，有望出现更多“中国的全球品牌”。

4. 新模式

- 商业模式和经营模式都有较大发展空间，中国的创业团队可以抱团出海，更好地形成合力。

03以东南亚等发展中国家为主的华人出海创业生态

▍东南亚是“下一个中国”？

东南亚共有11个国家：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶。人口总数约6.5亿，90多个民族，以黄色人种为主，宗教多样复杂。华侨华人群体超过3300万，约占东南亚总人口的6%，约占全球华侨华人总数的3/4。华人在东南亚的经济地位突出，在政治上的地位也越来越高，是一个非常适合国人出海创业的地方。

图片来源：峰瑞资本

2019年，来自谷歌和淡马锡的报告认为，东南亚有可能成为下一个中国。之前我们说过，东南亚地区的总人口大约6.5亿，从上图可以看到，2019年，东南亚主要国家人均GDP相当于中国2010年水平（差不多10年的差距），东南亚主要国家的数字经济占GDP比例平均为2.7%（远低于当时中国的31.1%），但其数字经济最近3年的年均发展速度高达34.1%（中国是11.8%），非常有潜力。东南亚地区还有一个相对的优势，其人口结构中年轻劳动力占比较高，这个对后续的持续发展也很重要。

▍基础设施发展差异：东南亚 vs 中国

从基础设施上看，东南亚目前跟中国的差距较大。首先表现在本地制造能力不足，对中国供应链依赖很强。线下零售渠道分散且效率低下，以印尼为例，线下零售渠道主要包括：少量Shopping Mall、约3-4万家便利店、约250万家夫妻老婆店，线上零售当前渗透率也不高，线上和线下两个销售渠道同时需要升级。东南亚的基础设施较为缺失。最典型的例子就是快递成本高，比如印尼快递价格高达8-15元/单，而在中国国内只要2元/单全国包邮（有时候甚至更低）。基础设施上的发展优势给中国企业带来了机会。

比如连锁零售出海的机会，像KKV，MINISO，包括峰瑞早期投资的ACC超级饰，都在东南亚开了一些店。又比如消费品出海，国内的企业在线上和线下都积累了很多方法论，像OPPO、艾雪冰激凌等，都是有效利用了中国市场的经验，完成了快速的市场抢占；又比如来自中国的创业公司J&T Express(极兔速递）也抓住了这个机会，用4年成长为东南亚最大的快递公司。

▍互联网产业发展差异：东南亚 vs 中国

如果从阶段差异上看，东南亚的经济发展大约和中国差10年，我估计互联网发展阶段大约差3-5年。而在产业演进上看，因为东南亚跟华人社会的广泛交集，其很多互联网模式主要是Copy from China，而非Copy from America。

由于这个 “Copy from China”的过程是多关于东南亚创业的观察与思考

从我所观察的情况来分析，若要在东南亚地区开启创业旅程，一支结构完整且经验丰富的团队是至关重要的。其中，团队的主要成员若能在国内相关行业中拥有经验，那么成功的机率将会大大提高。比如，J&T Express就是由原先国内OPPO的江苏团队转移至印尼，先以印尼OPPO为起点，后来逐渐拓展至快递业务；同样地，艾雪团队也是由蒙牛团队的部分成员共同赴印尼创业所组成。

在东南亚的创业旅程中，善于联合并依靠当地的华人华侨群体是另一个关键因素。这个群体与中国文化紧密相连，他们勤奋能干，且对本地环境了如指掌。当中国团队与这些当地华人华侨紧密合作时，团队的互补性和战斗力都会得到显著增强。例如，J&T的印尼首席执行官便是一位土生土长的华人华侨。

深入探讨与展望东南亚的创业模式

东南亚拥有坚实的华人社会基础，而中国的各种资源和优势可以为该地区的创业提供源源不断的动力。行业覆盖面广泛，模式多样，同时拥有国家和业务两个维度的横向扩展机会。明星企业的标杆效应和头部企业的人才溢出效应日益显著。未来，出海企业不再满足于“空军”式的轻模式，而是需要向“海军陆战队”式的重模式转变，以确保业务和团队的稳固发展。

基于深度本地化经营和深刻市场洞察的出海策略，将会为创业者打开更广阔的发展空间。这不仅有助于企业更好地适应东南亚的市场环境，还能为企业带来更长远的发展前景。

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