百万推文解析中国手机品牌出海策略，跨境品牌出海成功路径能否复制？

在中国各大品牌进军海外市场的热潮中，手机品牌的表现尤为引人注目。据最新数据显示，截至2021年第三季度，全球出货量前五的品牌中，中国手机品牌占据了三个席位。近日，Twitter发布了《2021年中国出海品牌认知与情感发展研究报告》，深入剖析了中国手机品牌在海外的表现。

这份报告指出，随着技术的发展和创新能力的提升，中国手机品牌已经逐渐摆脱了“物美价廉”的标签，正快速向“中国智造”转型。在Twitter的《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》线上媒体分享会上，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶以及Twitter亚太市场洞察与分析部门负责人Martyn U’ren，结合报告中的中国手机品牌出海趋势分析，分享了宝贵的经验。

以下是分享实录和媒体问答环节的精彩内容：

Martyn分享了近年中国手机品牌对海外知名品牌产生的强烈冲击。在全球范围内，已有六个中国手机品牌跻身全球十大手机品牌之列。从欧洲杯上大量中国品牌的广告投放中，可以看到中国手机品牌进军全球的雄心壮志和品牌吸引力。

通过对中国品牌相关的对话进行研究，Martyn发现消费者产生的情绪、不同市场消费者的差异以及品牌间的区别都可以被清晰地观察到。Twitter每天新增的推文超过5亿条，其中80%以上是由美国境外的用户发布的。品牌可以在这里了解到各种趋势和热点，并与世界各地的人们进行对话。

报告中包含两部分内容。第一部分分析了全球用户关于中国手机品牌的对话，洞察海外用户对中国手机品牌的认知和情感。第二部分则分析了其他行业的中国品牌相关对话，总结全球用户对中国品牌的认知与情感，并为品牌未来的出海提出建议。

《报告》收集了Twitter上过去五年半所有与中国品牌相关的对话，既包括成熟的G7市场，也包括发展中国家的D7市场。经过筛选，约190万条的推文被用作报告的基础研究材料。这些对话分为功能特点和情感特点两个方面，都是培养品牌喜爱度的关键。

在功能特点方面，电池、摄像头和人体工学是支持率最高的功能特点。处理器与网络连接相关的对话数量也在快速增长。

海外用户在Twitter上的讨论显示，他们非常关注手机的电池续航时间和充电速度，这在D7市场尤为明显。随着移动网络的普及和无线网络的扩展，发展中国家的网络娱乐需求不断增加。游戏成为了常见的使用场景之一。许多用户希望手机的续航时间越长越好。这使得OPPO的超快闪充功能和联想手机的长时间游戏续航能力得到了D7市场用户的认可。一些常见的使用场景如上网课、工作或浏览流媒体也让中国手机品牌在续航方面的优势更加突出。

在摄像头方面，中国手机的像素和成像清晰度得到了广泛认可。特别是在G7市场，中国手机在拍摄超级月亮、日食和月食时的强大成像能力备受好评。摄像头相关的创新也成为了讨论的焦点。中国手机的屏下自拍功能和通过手机摄像头实现显微镜的功能得到了大量赞誉。海外消费者认为中国手机品牌已经成为了摄像头领域的国际领先者。

在情感特点方面，创新、奢华感和价格是中国手机品牌对话中经常提及的特点。中国手机品牌在外观和功能上的创新已经打破了“模仿者”的刻板印象。从摄像头到闪充，都帮助中国手机品牌在海外建立了“真正具有创新精神”的品牌形象。海外消费者经常使用如“奢华感”“经典”“高级”等词汇来形容中国手机品牌。在中国手机品牌的相关对话中，奢华感是增长第三快的情感特点。许多海外用户被中国手机的外形设计和手感所吸引。而对于D7国家而言，价格是更具吸引力的因素。许多用户认为中国手机品牌具有现代感、未来感，且价格合理。

通过研究还发现，对于海外用户而言，中国手机品牌的关键特点包括实用性、创新和对用户需求的聆听。中国手机的高性价比被许多用户提及，他们可以在合理的价格下获得高质量的产品。与此大多数的中国手机品牌都拥有独具特色的功能，这也是打动海外用户的关键之一。中国手机品牌在人体工程学上的设计也得到了大量认可，海外消费者称赞中国手机品牌对用户的关心。

《报告》建议中国手机品牌应继续发挥优势，强调原创、创新和对消费者的重视。出色的功能也能帮助建立品牌和消费者之间的情感连接。在设计方面，中国应当继续重视产品的设计，因为优秀的设计不仅能提升产品的美感，还能通过深思熟虑的功能性设计帮助品牌获得更多情感特点相关的对话增长，从而得到更多市场认可。中国品牌完全有能力挑战现有国际品牌，并在获得更多讨论声量的同时建立起良好的声誉。中国品牌与消费者之间的对话，与产品的“品质”紧密相连。众多推文显示，中国品牌在提供高质量产品的价格也极具竞争力。尤其在服装和家电行业，海外消费者对中国品牌的认知发生了积极转变，展现出更多的正面情感，甚至有部分用户在社交平台上积极为中国品牌的质量辩护。

中国品牌的创新话题在海外讨论中声量显著。与创新相关的推文常提及特定中国品牌，如上汽集团的名爵汽车、安克等创新智能充电品牌。海外消费者认为，中国品牌的产品不仅具有高创新性，而且性价比高。这种认知挑战了以往对中国制造的刻板印象。

细分到各个行业，Twitter提供了深刻的洞察。平台上每天产生超过5亿条新推文，成为品牌了解海外消费者真实需求的渠道。

尽管疫情导致封闭和隔离，但关于美容、化妆品行业的讨论并未减少。中国美妆行业品牌应继续探索这一市场的机会，满足消费者的需求。

中国笔记本电脑和平板电脑的可靠性得到广泛认可，不仅产品销量高，消费者还向周围的人推荐这些品牌。中国品牌与海外本土品牌的合作关系，带来了正面对话数量的增长，增强了海外用户对这一类别中国品牌的认知。

在中国家用电器品牌的对话中，常强调产品的易用性、用户友好以及合理定价。“设计”是中国家用电器品牌的情感特质核心，无论是与家居环境相融合的外观设计，还是用户友好的功能设计，都受到好评。

中国的消费电子产品在海外消费者心中已经成为可靠性和高性能的象征，设计优秀且价格具有竞争力。

中国的时尚与街拍紧密相连，拥有独特未来感和奢华感的中国街拍风格让品牌与消费者之间建立了紧密的情感联系。

在G7市场中，关于中国汽车业的正面评价多与电动汽车有关。Twitter上的用户常将中国誉为电动汽车领域的全球领导者。

对于其他类别的中国出海行业，可以从中国手机品牌的成功中汲取三点经验。

强调以合理价格提供高质量产品的重要性。中国家用电器品牌受到赞誉的原因之一就是提供高质量、耐用、可靠的产品。中国出海品牌需持续传递这一信息，以摆脱曾经的“低价”刻板印象。品牌可以在Twitter上分享产品最实用的功能，鼓励相关对话。

“创新”是另一个需强调的关键词。中国品牌在保持产品创新的将价格控制在合理范围，这一特点在G7国家引发了大量讨论。中国手机品牌已在海外取得成功，其他行业类别的中国品牌可通过参与官方营销活动，让消费者关注产品的最新内涵，强调中国品牌的创新者形象。

与消费者的情感连接也是提升中国品牌海外认知的关键。对于时装和美容相关产品等行业类别，面临较低的品牌认知度挑战。利用Twitter的话题功能瞄准感兴趣的个人，提高品牌知名度是有效途径之一。与KOL、活跃账号和艺术家等用户合作，创造有影响力和吸引力的内容也是提升品牌影响力的好方法。

在Twitter上，与中国品牌相关的正面对话数量逐年增加。出海的中国品牌应充分利用消费者的关注，倾听用户意见，通过洞见改善产品。这将有助于建立更强大的品牌声誉和消费者忠诚度。