谷歌与亚马逊广告大战进入白热化阶段：电商巨头的竞争愈发激烈

上个月，在Google Marketing Live主题演讲中，Google Shopping and Travel工程副总裁Oliver Heckmann宣布了Google Shopping今年的两大变化：更大、更好的Google Shopping体验；展示购物广告的扩张。随着亚马逊不断改善其快速增长的广告业务，谷歌意欲主导电商领域。

事实上，数字广告市场的双头垄断已经有一段时间了。大约60%的线上广告支出流向了谷歌和Facebook。尽管微软和Verizon拥有稳定的市场份额，但专家们认为他们都不是行业第三巨头。

截止2018年，亚马逊代替了谷歌，成为最受欢迎的在线搜索产品的平台。尽管数以百万计的消费者每天都开始在谷歌上进行新产品的搜索，亚马逊现在已经成为电商市场的主导者。广告商将越来越多的将资金转移到亚马逊，从而推动该公司的广告销售飙升。

在2019年第一季度，亚马逊的广告收入飙升至近30亿美元——与谷歌的300亿美元的季度记录相差甚远，尽管如此，这仍然是一个潜在的行业巨变。当亚马逊占据越来越大的广告收入时，谷歌不会袖手旁观。

那么，谷歌是如何反应的呢？通过改善Google Shopping和为他们的电商广告商提供更多的价值，这正是他们在Google Marketing Live上所做的改变。

改变一：更大、更好的Google Shopping体验

消费者不会简单地前往谷歌进行快速搜索，然后立即购买。他们从需求产生到购买的过程中，会关心这些问题：哪个品牌正在为我提供产品？我应该支付多少钱？我是否能在附近的商店购买到？哪个产品最能满足我的需求？其他人对这个产品的评价怎么样？尽管其中一些问题主导了消费者的购买决定，例如，过高的价格可能会让人望而却步，但每一个问题都在影响购买决策上发挥着作用。

消费者找到搜索产品所做的工作越少，他们的网上购物体验就越好。亚马逊已经证明了这一点，谷歌也注意到了这一点，他们对Google Shopping体验的愿景也证明了这一点。让我们来看看谷歌的主要价值主张。

1轻松搜索和购买最相关的产品

谷歌今年推出的新购物体验使消费者可以浏览数以百万计的产品，并找到他们需要的所有信息，以作出明智的购买决策。当有人搜索某个产品（比如运动鞋）时，他们将能够根据个人需求和喜好过滤结果。无论他们正在寻找一个特定的品牌、颜色、大小、功能、价格，或任何其他你能想到的属性，Google Shopping将提供给他们最相关的结果。一旦消费者找到了一双完美的跑步运动鞋，他们就可以做出自己的购买选择：从品牌网站上，从附近的实体店，或者从谷歌的购物界面直接购买。后者则意味着可以将谷歌发展不那么成功的购物车和配送解决方案融入到新的购物体验中。如果购物者决定直接从谷歌购买，他们将享受到退货保证和客户支持。

2 浏览个性化推荐

谷歌会根据消费者过去的购买记录进行个性化推荐。例如，当你购买了运动鞋之后，你会注意到购物主页中出现了例如运动水杯、运动裤等相关产品。这是一个特别强大的功能，不仅因为它直接借鉴了亚马逊主页的推送模式，还因为它触及了Instagram的核心逻辑。Instagram从一个有趣的社交媒体网络成功转型为一个诚实可靠的购物平台，很大程度上要归功于浏览体验的个性化。因为用户可以完全控制自己在Instagram上关注哪些品牌，他们可以定制自己的数字购物体验。通过使用机器学习个性化设置用户的购物主页，谷歌有效地复制了Instagram的体验。事实上，他们正在改善Instagram的体验。谷歌不仅可以使用它收集的数据向用户显示他们想要看到的品牌和产品，还可以预测用户可能想要看到的品牌和产品。

3 随时随地购物

尽管新的购物界面具有无缝性和全面性，但无论消费者多么想要购买你的产品，事实是打开Google Shopping，通过必要的应用过滤器，并购买一些东西是需要花点功夫的。这种转换购买的复杂性，正是促使新购物体验进入图像和YouTube领域的原因。某些搜索查询会触发Google图片标签下的购物结果，从7月15日开始，用户也会在YouTube上看到可购买的结果。谷歌扩展新属性的原因很简单。在各种设备和平台上，消费者每天都会与他们喜爱的品牌产生大量接触。尽管不同的消费者在他们各自的购物过程中处于不同的位置，但理论上，每一个触点都是你进行销售的一个机会。通过消除市场内消费者积极搜索你的产品的需求，新的、更广泛的购物体验使你能够将这些机会转化为收入。举个例子，假设你在为运动T恤做广告，购买跑鞋的人其实也是你的潜在客户之一。以前，当他们在YouTube上浏览与跑步有关的视频时，你会给他提供广告。虽然他们被你的产品所吸引，但并没有在谷歌上搜索你的品牌，之后也可能不会去搜索了。有了可购物的YouTube广告，从灵感到购买只是举手之劳。简而言之，亚马逊的广告客户只能在亚马逊上接触到消费者，而Google Shopping广告客户可以通过相关的谷歌属性接触到消费者。

改变二：展示购物广告的扩张

当消费者已经知道他们想购买哪些产品时，谷歌并不想将他们指向其他购物平台。谷歌想要拥有整个漏斗——这意味着当消费者产生购物需求的时候，你需要用相关的内容来激励他们。这是谷歌2017年推出的购物广告背后的动机。想法很简单：当用户进行广泛的产品搜索时，邀请他们浏览相关产品的集合。实际上，展示