直播电商是品牌打开东南亚市场的切入点吗？

近年来，东南亚国家联盟已跃升为中国第二大贸易伙伴，中国则持续保持东盟第一大贸易伙伴的地位长达十年。随着全球化进程的加速和跨境贸易的繁荣，中国DTC出海品牌日益增多。特别地，东南亚因其地缘优势、长期友好的贸易合作以及品牌出海的黄金机遇，成为了中国DTC品牌的必争之地。

从2018年到2021年，中国的直播电商行业以惊人的146%的复合年增长率崛起，2021年的交易总额达到3140亿美元，更是超越东南亚电商总规模的两倍。这样的成绩引人思考：中国的直播带货经验能否在东南亚得到复制？DTC品牌出海东南亚的下一个风口是否会是直播电商？

一、行业概览

1. 什么是直播电商？

随着科技的发展，直播、电商及相关产业日趋成熟。如今，在线电商的产品展示已不再局限于文字和图片，而是拓展到视频展示，从多个维度触达用户心智。直播电商正是通过主播或红人的产品演示以及与观众的实时互动，将购物体验提升到新的层次，有效推动新型购物方式的发展。

2. 直播电商重塑消费路径

与传统电商相比，直播电商通过生动的产品展示发掘消费者潜在的消费需求，并显著缩短消费者的决策周期。在传统电商中，消费者通常是通过“人找货”的方式，经过一系列步骤如购买需求、搜索产品、咨询客服等达到购买目的；而直播电商则转变为“货找人”的模式，吸引消费者进入感兴趣的直播间，直接观看产品展示后即刻下单购买。

二、东南亚直播电商的发展趋势

在中国，通过直播增加用户体验、提高销售转化率的带货方式已成常规销售手段。受到此启发的东南亚卖家、红人和代理商也开始探索这一新兴的电商模式。直播电商在东南亚的兴起，为品牌商家提供了一个更实时、更有效的互动平台。通过帖子、视频、直播和互动等多种方式，品牌可以更直接地引起消费者的兴趣并激发其购买欲望。

三、图片来源与市场分析

根据“Livecommerceinsoutheasternasia”提供的数据和图片，我们可以看到东南亚直播电商市场的活力和潜力。东南亚消费者对于这种新的购物方式的接受度日益提高，使得直播电商成为品牌出海东南亚不可忽视的销售渠道。

3.直播电商的发展历程与演变

自2018年以来，直播电商在中国呈现出迅猛的增长趋势。受中国的影响，东南亚地区的TikTok以及本地电子商务平台如Shopee和Lazada，正在积极构建直播电商的全生态闭环。品牌商家、平台卖家和电商主播也通过Facebook和Instagram等社交媒体平台扩大其直播影响力。

4.不同平台呈现独特的直播生态

直播电商中，平台是不可或缺的一部分。它不仅帮助消费者寻找产品，还整合了支付和物流服务，使直播电商生态圈更加高效，提高了消费者的购物体验。品牌商家可以通过两种类型的平台进行直播：社交/内容平台和电商平台。

在中国，品牌商家可以使用淘宝、京东等电商平台提供的直播工具进行商务直播。他们也可以选择在抖音、快手这些具有直播功能的内容平台上，或者微信这样的以社交功能为主的应用程序上进行直播，引导消费者进入电商平台消费。

而在东南亚，当地的电子商务平台如Shopee和Lazada正积极发展直播业务。由于Facebook和TikTok是该地区的主要社交媒体平台，许多当地的主播和卖家选择在这些平台上进行直播以获取流量。

二、为何将视线投向东南亚的电商直播

1.平台具有通过直播电商获利的潜力

东南亚的社交和内容平台，如Facebook、Instagram和TikTok，拥有庞大的用户流量和观看时长。这些平台具备通过广告或电子商务获利的条件。目前，Facebook和Instagram主要关注流量广告，而TikTok则更侧重于电子商务的发展。

2.电商直播生态具备成长土壤与空间

东南亚社交平台中，Facebook用户占有率最高，却未涉足电商闭环。这种流量优势给予了综合服务商在电商领域的发展空间，使得东南亚涌现出众多帮助品牌商家进行库存管理、运营管理、支付和物流的服务商和软件平台。TikTok和当地主要电商平台、社交平台以及供应方、需求方、MCN代理机构共同推动电商直播的发展。

图片来源：Livecommerceinsoutheasternasia。

值得注意的是，MCN机构在不同地区扮演不同的角色。作为电商直播的主要参与者，MCN机构在不同国家和地区有着不同的使命。以美国、中国和东南亚为例，美国的MCN机构主要以Youtube为阵地，KOL通过广告和赞助盈利，MCN的主要工作是运作和传播KOL的内容。

中国的MCN机构则横跨电商、社交和内容多个平台，涉及范围广泛，KOL盈利方式多样，如稿费、出镜费用以及产品销售额分佣等。成熟的MCN机构甚至可以孵化和管理多个平台的内容创作者，为合作者提供包括培训、品牌合作、产品采购和用户运营等全方位营销服务。

东南亚的MCN机构同样展现多元化趋势，但与中国相比仍有一定差距。KOL主要通过产品植入和销售分成等方式获利。现阶段，东南亚MCN的主要业务是帮助品牌/卖家与内容创作者建立联系，随着机构的成长，后续将提供更多类似中国MCN机构的服务。

东南亚市场由多个国家组成，尽管直播电商及其相关生态的发展程度有一定的相似度，但各国文化和经济的差异使得每个国家的直播电商具有独特性质。例如，越南的直播相对发达，但其直播电商生态系统并不完善。而菲律宾的直播电商也有其独特之处。

东南亚地区对直播电商的热爱日益增加。菲律宾人已经把观看直播作为日常的娱乐活动，预计这将带动平台电商闭环的发展。菲律宾的直播电商市场具有巨大的潜力。

在泰国，社交商务和在线支付设施的先进程度在东南亚国家中名列前茅，这些因素都为直播电商的增长提供了有力的支持。泰国人民对直播电商的接受度很高，为这一行业的蓬勃发展打下了坚实的基础。

自2020年以来，马来西亚的直播电商开始得到广泛应用和接受。消费者已经接受直播电商作为一种新的购物方式，这表明马来西亚的直播电商市场正在迅速发展。

新加坡的直播电商自2020年以来也开始兴起。随着电商相关基础设施的逐步完善，许多卖家开始在在线商城使用直播进行商品促销，这一趋势预示着新加坡直播电商市场的繁荣。

在东南亚各国中，印尼是最容易接受直播电商的国家之一。大型电商平台为了争夺印尼市场展开了激烈的竞争。作为TikTok最早布局的东南亚国家，印尼的TikTok Shop表现强劲，给TikTok打了一剂强心剂，也看好东南亚市场的未来发展。

直播电商的主要参与者中，社交媒体平台如Meta系的平台在东南亚市场中占据主导地位。Facebook、Instagram等社交平台拥有庞大的粉丝基础，而中国出海的社交平台TikTok也位列其中。在电商平台方面，Shoppe、Tokopedia和Lazada是东南亚地区的佼佼者，拥有大量的注册用户。

一、Facebook直播的商业实力与局限性

Facebook直播展现出强大的商业实力，其算法可精准推送内容给用户，助力品牌卖家迅速获得关注。其社交功能使得用户与主播可进行互动交流，为品牌与消费者间建立信任搭建桥梁。该平台不提供站内购买功能，用户需跳转至外部链接完成购买，导致主播无法通过佣金获利，品牌卖家也难以直接分析直播活动的成效。尽管Facebook仍是一个广告平台，但随Meta公司战略重点转向元宇宙的探索，其实现电商闭环的优先级或许会降低。

二、TikTok在东南亚市场的拓展策略

TikTok正致力于开拓东南亚直播市场。2021年，该公司将印尼的电子商务发展作为战略重点，并构建了电商支付系统TikTok Shop以拓宽市场。通过给予流量优先权以及红人/MCN机构的推广支持，TikTok Shop提升了直播电商的影响力。至2022年，TikTok计划在已有印尼站点的基础上进一步扩展至东南亚其他国家，并完善相关电商基础设施，助力更多卖家在TikTok实现盈利。TikTok拥有庞大的内容创作者生态系统，为其提供了在直播和广告方面赚钱的机会。TikTok Shop还为买卖双方提供了Facebook生态系统所无法比拟的直接转化功能和更好的购买体验。

三、Shopee以商业为基础构建内容互动

虽然Shopee主要是一个电商平台，但他们深知直播功能对于增强用户互动和增加用户在平台上停留时间的重要性。Shopee的直播不仅关注商业内容，还注重内容和社交方面，如与韩国偶像、印尼名人等进行联动。相较于TikTok和Facebook，Shopee拥有庞大的卖家基础、丰富的供应链资源和运营经验。他们还提供了PayLater服务，作为对消费者的激励制度。

四、如何在东南亚取得直播电商成功

东南亚直播电商市场潜力巨大，但要实现从“潜力”到“实力”的转变，需要整个生态系统的共同努力。这包括提供良好的用户体验、建立信任、提供有吸引力的内容和产品以及有效的营销策略。平台和卖家也需要不断适应和满足用户需求的变化，以保持竞争优势。