亿级营收的独立站，如何靠小众服装引领潮流

从事专业医护服销售的DTC品牌Figs，在2021年首次上市，市值为5.81亿美元，估值约为45亿美元。尽管上市后股价大幅下跌，但Figs是少数保持盈利的DTC品牌之一。

根据Figs独立站公布的2023年第二季度财务业绩显示，公司净收入为1.381亿美元，同比增长13%，预计2023年全年将比2022年的净收入增长5.5%至7.5%，调整后EBITDA利润率同比将增长12.5%至13.5%，整体二季度的业绩表现高于预期，主要得益于现有客户和新客户订单的增加以及平均订单价值(“AOV”) 的增长。

尽管Figs是一家做垂类的品牌，但其面向的群体规模巨大。全球医疗保健服装市场每年的营业额可达790亿美元，其中磨砂服行业的营业额就高达600亿美元，而figs却仅占了全美2%的份额，证明整个市场仍有很大的提升空间。

他们看到了创造现代的、舒适的医疗服装机会，这些服装既时尚、高品质，又能让1.5亿医护人员负担得起。Figs以其修身的剪裁、坚固的面料和耐磨的耐用性引起医护工作者的注意，成为了一家面向年轻一代医护工作者的线上医护服装DTC品牌，覆盖了各医疗领域，为各地的医疗保健专业人员提供了前所未有的舒适度和便捷性。

尽管市场空间巨大，医护人员穿的制服却几乎没有变化，依旧是粗糙的棉质磨砂服，简直没有任何舒适度和功能性可言。他们看到了创造现代的、舒适的医疗服装机会，这些服装既时尚、高品质，又能让1.5亿医护人员负担得起。

Fig通过以下方式弥补医护服装市场的空白：

1. 找到行业缺口：据美国劳工统计局报告称，2022年，从事医疗保健行业的人员为1470万人，其中80%为女性。而在美国有个有趣的现象，许多医护人员会选择自己购买医护服。一方面是由于美国的医疗保健体系在过去几十年经历了许多变化，其中包括手术服的采购和发放方式。在上个世纪八十年代以前，美国的医院会为医护人员提供免费的手术服，随着医疗保健体系的变化和成本压力的增大，一些医院开始削减成本，不再提供免费医护服，而是要求医护人员自行购买；另一方面是许多医护人员认为医院提供的衣服材质很糟糕（会使皮肤发痒），因此会选择自己的购买更舒适性的服装。众所周知，美国的医护人员普遍薪资较高，因此他们愿意为品质更高的产品付费。

2. 高复购+高客单价：根据Figs的二季度财报披露，截至2023年6月30日，他们的活跃客户增长21.0%，达到250万，其中每个活跃客户的净收入为215美元，AOV（平均订单价值）为115美元，同比增长5.5%。这些向上增长的业绩表现证明公司的整体战略有了显著的成效。

3. 产品革新：FIGS提供多样化、时尚的医护服装，主打舒适性和功能性。基础款上下套装售价约86美元，同时还有外套、内衣和其他配饰可供选择。FIGS的每套衣服都经过精细设计，以适应不同身型的消费者。传统手术服往往只有男女通用的尺寸，而FIGS则考虑到消费者的个体差异，为其提供定制化的服装。目前他们的产品线已经延伸至医护人员的工作着装、工作间隙着装、夜班着装、非轮班场合着装等各种场合。

品牌案例之Figs，展示了品牌如何成功去商品化，将价值观和使命感贯穿始终。不同于传统医疗护理服装的磨砂制服，他们选择以人为本的时尚服装作为突破点，重新定义了医疗护理服装的市场。这一变革证明了品牌的创新和追求个性价值的决心。

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（来源：Molly独立站观察）

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