社交电商风云变幻：TikTok崭露头角，Instagram转型困境掉队现象观察2025视角

几年前，以Facebook、Instagram、WhatsApp等Meta系家族产品主导了用户的线上社交活动。随着电商市场逐渐融入社交媒体平台，形成了“社媒电商”的新模式，Instagram似乎仍然是市场领导者。TikTok的出现打破了这一局面。

Wilderness的高级社交经理Mollie Lyons表示，尽管TikTok上线时间晚于Instagram，但在对接品牌和消费者方面，TikTok表现得非常出色，成为品牌营销的首选。对于已经在Instagram上建立品牌的商家来说，Instagram仍然具有增加曝光价值，但越来越多的品牌开始将重心转向TikTok。

Influencer Intelligence的内容总监Sarah Penny认为，Instagram存在时间较长，品牌对其了解和运用更为深入。运营人员在熟悉的平台上尝试新功能会更有安全感。但与此TikTok为UP主与粉丝之间的直接沟通开辟了窗口，许多营销达人根据TikTok的特点进行产品开发和宣传。

谷歌最近的研究发现，40%的Z世代使用TikTok和Instagram进行产品搜索，这种搜索方式极大地刺激了冲动消费。社媒平台吸引的用户群体决定了消费圈层及消费水平。Instagram是一个视觉平台，内容偏向高端时尚，而TikTok则更为接地气，类似于电视购物，主播会在屏幕前极力推荐产品，引导消费者消费。

We Are Social的市场分析主管Paul Greenwood关注TikTok如何吸引社媒平台上的消费者。他表示，TikTok的崛起及其后续发展确实开启了社媒电商新时代。

作为竞争对手之一的Snap，意识到AR技术在社交购物中的潜力，开始发力使用AR技术进行虚拟产品试用和共享社交购物体验。与此相比，Instagram在优化用户体验和内容形式时却遭遇挫折，用户对此并不买账。今年9月，Instagram大幅削减电商板块功能，包括下架购物标签，引发了业内关于其电商战略的质疑。

Penny解释说，品牌撤出Instagram购物功能的原因在于平台优先级不同。品牌方希望购物体验简单、愉快，而平台尚未提供有效的解决方案来解决技术性难题。品牌选择将链接引向自建站或独立站。这导致平台获取的数据与对品牌有用的信息之间的脱节问题日益严重。

OMD英国公司管理合伙人Jack Beck表示，尽管直播购物在过去一年中受到关注，但许多社媒电商计划并未达到预期效果。Instagram的负责人Adam Mosseri表示，电商市场的增长已经放缓，消费者对直播购物的兴趣不高。与此相反，Pinterest在大力投资后实现了社媒电商的跨越式增长。

在社交媒体转型的道路上，Instagram仍在寻找自己的定位。

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