优化Google AdWords账户指南：谷歌竞价广告类型及投放流程详解之篇章二

Google AdWords可以投放五种类型的广告，分别是：搜索广告（Search）、展示广告（Display）、购物广告（Shopping）、视频广告（Video）、应用推广广告（Universal app）。

搜索广告：即有人搜索才展示的广告，当用户对某些关键词进行搜索时，相应的文字广告会出现在用户的搜索结果中（可设置仅限谷歌搜索引擎或者也包括谷歌的合作伙伴）。

工作原理即根据用户搜索的字词或词组来与广告设置的关键词进行匹配，相匹配且质量较高的广告可能会在用户搜索结果中得到展示。比如你销售truck，就可以在AdWords广告系列中将“purchase truck”添加为关键字。当用户在Google搜索中输入“purchase truck”时，你的广告就可能会出现在搜索结果页上。

在设置搜索广告的时候，还可以选择同时添加展示广告，来扩大覆盖面。

展示广告：即向广告投放者定位的特定群体或网站展示广告，使广告出现在众多网站、移动应用和视频内容中。（Google展示广告网络包含200万家网站，覆盖全球90%以上的互联网用户）。展示广告可以设置自适应广告、图片广告、互动广告、Gmail广告等。

? 投放者可以按照特定受众群体来有针对性的展示广告，例如：曾经访问过网站的用户，将产品加入购物车但未下单的用户，可能有意向购买特定产品的用户，具有明显受众特征的用户（比如年轻妈妈）等。

? 投放者可以定位内容来使广告展示在特定类别内容的网页或者网站上。比如卖瑜伽袜的广告投投放者可以定位广告展示在瑜伽博客上。

购物广告：即将包含产品照片、名称、价格、商店名称等的广告展示在用户的搜索结果中。

与前面的几种广告不同的是，此广告的投放需要投放者设置Google Merchant Center帐户，并将其与Google AdWords账号绑定。官方的具体操作步骤如下：support./merchants/answer/2660968。

视频广告：即可以在YouTube上或整个Google展示广告网络上展示视频的广告。视频广告分为三种：TrueView in-stream ads，TrueView video discovery ads和bumper ads。

TrueView in-stream ads：即插播广告，可选择在其他YouTube视频播放前、播放中或播放后投放，也可以在整个展示广告网络的网站、游戏或应用中投放，也可以在嵌入到其他网站的YouTube视频中投放。且视频播放5秒钟之后，观看者可以选择跳过广告。

TrueView video discovery ads：此种广告只限于在Youtube内投放。当用户点击广告的缩略图时，广告视频会在YouTube或频道主页上播放。由于此广告的外观取决于具体视频所支持的广告尺寸和广告格式，所以外观会有区别。

bumper ads：是一种短视频广告格式，可利用它来吸引客户，提升品牌认知度。此类广告时长6秒或更短，且观看者无法选择跳过广告。官方具体投放过程详解：support./adwords/answer/2375497

应用广告：此类广告主要是用来推广APP，吸引用户下载使用。与其他广告不同的是，此广告不需要投放者设置具体的广告，只需提供一些文字、设置起始出价和预算，定位语言和地理位置即可，然后系统会对不同的广告组合进行测试，选择投放效果佳的广告并频繁投放。应用广告的展示位置包括：Google Search、Google Play、YouTube和Google display network。官方具体投放过程：support./adwords/answer/6291545。

由于我们外贸公司常用的是搜索广告，所以接下来，我们详细讲解下搜索广告的投放过程：

进入Google Adwords：

1. 设置广告系列

点击添加“广告系列”—>选择”Search”广告系列类型—>设置广告系列的目标—>添加网站，然后点击CONTINUE即可。

图片来源：谷歌广告后台截图

图片来源：谷歌广告后台截图

图片来源：谷歌广告后台截图

接下来，设置好谷歌广告系列的名称，投放地点，目标语言，每日预算，截止日期，广告系列级别的附加链接、宣传信息、电话信息等。

2. 设置谷歌竞价广告组

如上图所示，依次选择广告组类型（标准或者动态），设置广告组名称，添加触发广告的关键词。然后点击保存并继续即可。

图片来源：谷歌广告后台截图

对于关键词的匹配类型，环新重点强调一下：

Google adwords关键词的匹配类型有以下几种：

①广泛匹配（broad match）：即不加任何符号的关键词，比如purchase truck。对于广泛匹配的关键词，当用户搜索词中包含关键字的错拼形式、同义词、相关搜索字词或其他相关变体时，都可以触发广告的展示。在此例中，用户搜索how to purchase truck，purchase truck website，purchase cheap truck时，广告都有可能触发。

②词组匹配（phrase match）：即放在双引号里的关键词，比如”purchase truck”。对于词组匹配的关键词，当用户使用的搜索词与此词组匹配，或者是该词组的紧密广告语的撰写要点与谷歌广告的投放策略

一、广告语的撰写要点：

1. 注意字数限制，准确描述着陆页产品或服务的特点和优势。

2. 避免使用其他品牌名称和感叹号，确保专业性和可信度。

3. 深入了解用户心理，从用户角度出发，提供他们感兴趣或有益的信息。

4. 尽可能使用数字表达打折、优惠等信息，增加广告的吸引力。

5. 展示服务案例、权威证明，彰显经验和可靠性，增强用户信任感。

6. 适当使用号召性语言，引导用户产生行动。

7. 为提高广告质量得分和相关性，广告语和着陆页都应包含广告关键词。

二、广告的附加信息：

1. 谷歌广告后台截图可作为图片来源。

2. 通过添加附加信息来丰富广告内容，提供更多选择理由，提高点击率。附加信息包括致电按钮、位置信息、链接至网站特定部分和附加文字等。

3. 根据实际情况选择合适的附加链接级别（账号级别、广告系列级别或广告组级别）。

4. 注意不同设备可能显示不同的附加链接。

三、投放策略建议：

1. 建议每个广告组设置至少三个不同的广告，并选择“优化：选择效果更好的广告”进行轮播。

2. 新广告设置需经Google Adwords审核，状态由“Under review”变为“Approved”后方可投放。

四、广告优化：

1. 广告投放后，需实时监测并优化调整。

2. 查看用户点击广告所用的搜索词，调整关键词，将不精准的词加入否定关键词列表或调整匹配类型，将精准新词扩充至关键词列表。

3. 对于质量得分不高的关键词，需检查其跳出率及谷歌搜索结果是否对应产品，针对性优化。

4. 针对跳出率高、页面停留时间短的关键词，需判断其是否精准，并选择暂停或删除。

5. 根据曝光率、点击率和转化率高的广告进行优化，并参考Google Adwords的推荐建议。

6. 若着陆页出现问题，可针对用户痛点进行优化，借鉴竞争对手的精华，进行AB测试等，提高着陆页与广告的相关性。

（来源：谷歌大叔）本文为作者个人观点，不代表任何立场。转载需经原作者授权同意。