智库专家Nausheen I. Chen论中国品牌出口与国际本土化的推广策略演变心得

十多年前，当我还只是个十几岁的小女孩时，巴基斯坦的第一家麦当劳开业了。这一消息在当时受到了众多美食爱好者的热烈欢迎，标志着麦当劳这一品牌正式进入我们的国家和日常生活。当时，麦当劳的门前总是排起长队，一直持续到深夜。在其他地方，为了吃一份巨无霸而排长队或许显得荒谬，但在巴基斯坦这样的发展中国家，这却象征着国家的国际化进程——我们开始接触到国际流行文化的一部分。

这种景象也是许多新兴品牌在全球范围内的追求：拥有广泛的品牌知名度，吸引目标受众超越地域和文化界限，与品牌产生关联。在品牌走向国际的过程中，品牌自身首先需要实现组织内部的国际化目标。除了物流方面的挑战，如确定国际分销和运输、建立全球电子商务门店、招募当地资源等，更重要的是品牌如何成功地将自己的品牌基因“移民”到主要市场之外，并传达品牌价值。

奥美中国在“让中国品牌走向全球”的报告中指出，一个强大的品牌不仅能吸引用户，还能改善与媒体的关系，有助于吸引本地市场的人才以及帮助分销商和供应商建立合作关系。对于大多数向海外扩张的品牌来说，明确的品牌策略通常都是在后期才制定的。

作为品牌所有者，必须首先决定是否在新市场同步原市场的品牌标识，还是建立一个全新的海外市场标识。无论决定如何，释放品牌的国际化潜力的关键在于，在扩展到海外市场时，不能仅将品牌宣传材料的简单翻译当作品牌宣传。

建立国际影响力需要对目标市场的文化背景有深刻的理解和洞察力，并根据目标受众的价值观、信念和期望，定制、调整和本地化市场营销。例如，同一种简单的吸面条动作，在不同文化背景下可能代表着不同的含义。

以国际化思维、本土化行动的方式，“全球本土化”是市场营销中的常用概念。成功的品牌需与本地用户产生沟通上的共鸣。可口可乐就是一个成功的例子，他们将品牌本土化做到了极致，在营销项目中根据当地文化使用不同的名字。

品牌国际化的核心在于适应和改变品牌的文化背景，将品牌带入新的环境并使其与新受众互动。品牌不仅仅是广告，还包括产品本身、客户体验、零售设计等。宜家是一个文化适应的成功例子，他们保持了整体的氛围和业务模式，同时适应当地口味和文化水平。

文化适应交流就像一场寻找平衡的游戏，影响着内部沟通和广告和品牌营销。当中国品牌希望拓展海外业务时，与潜在买家和分销商之间的沟通至关重要。这些利益相关者将成为品牌的拥护者，因此彼此之间的沟通必须清晰透明。

国际平台的广告、市场营销和社交媒体管理在国际化的策略中扮演着同样重要甚至更重要的角色。中国社交媒体上的内容不能只是简单地翻译成英文再发布到Instagram或Facebook上。为了实现国际化，所有帖子中的标语、语气和行为号召都必须针对所在文化进行审视和调整。

除了产品和价值定位，建立品牌故事也至关重要。通过讲述品牌故事来创立品牌热爱、忠诚度和与目标受众的共鸣点，对于中国品牌出口海外的重要性不容忽视。

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