拐点来临：231家跨境企业研究的启示录——以指数洞察洞悉未来趋势”

近日观察图片来源：图虫创意

近年以来，指数资本在服务一级市场的跨境企业中发挥了重要作用，助力了231家企业的融资轮次，涉及领域涵盖女装、家电、家具、童装、玩具等18个跨境品牌商及营销科技、物流科技、先进制造等多个领域。我们见证并陪伴着顶尖的中国创业者和华人创业者站在“中国价值全球化”的浪潮前沿。

文 | 指数资本董事总经理 段若畅

我们的研究显示，2022年成为了跨境市场情绪触底反弹的新起点，这个时代步入了“代际更替”与“回归理性”的时期。表面上看来，一些头部企业似乎没有挺住，但实际上这是新旧资产转换的拐点。经济模型的表象恶化，其实质是供给侧大爆炸下的隐性繁荣。

一、情绪拐点的解析

疫情后的市场，经历了一场“轻工业版大跃进”。美国实体经济与电商销售额的对比数据显示，在2020年Q2跨境电商迎来历史性增长后，中国供应链迅速成为全球零售市场的主力。这种繁荣的背后也隐藏着危机。市场情绪在经历了短暂的狂热后迅速降至冰点，资本市场的情绪波动也反映了这一现象。

我们观察到，市场变化引发了一系列连锁反应，从需求市场到销售市场，再到供给市场，最终传导至资本市场。我们深知，“市场情绪”是交易中最重要的影响因子之一，它的波动会带来巨大的资金聚集效应或行业的衰落。

二、投资拐点的洞察

面对这样的市场环境，我们的投资策略进行了相应的调整。重点关注以下五大投资主题：极致单品、营销科技、物流科技、生产科技和内容科技。我们认为，在情绪触底反弹的新拐点上，这些领域有着巨大的潜力。

三、经营拐点的应对

对于跨境企业而言，增长不再仅仅是单一的销售额增长，而是一个以组织为底层驱动力，以运营和财务为执行动作和分析指标的闭环体系。在资本层面上实现资金聚集效应，并反向投入组织，推动企业进入新的经营拐点。

四、未来的展望

我们认为，当前的中国跨境市场仍处于非常早期的阶段。“中国出海”的本质是“中国价值”的全球化，这一趋势将经历三个阶段。现在中国正处于第二阶段的拐点，即从1.0制造价值全球化向2.0设计价值全球化的过渡。在这个阶段，新的品牌企业家正在崛起，虽然市场上暂时还没有出现真正意义上的跨境品牌企业，但我们已经看到了代际更替和回归理性的趋势。

我们期待与跨境从业者、创业者、投资人等相关人士共同分享更多的跨境产业研究与洞察，共同推动中国企业出海的浪潮。

指数资本将继续陪伴中国创业者站在世界舞台的中心，见证并推动中国价值的全球化进程。

以上为指数资本研究成果的一部分摘录，如有需要了解更多信息或有合作意向的伙伴，请联系我们的跨境产业团队。

我们坚信，“中国价值”有着巨大的全球市场潜力。在经历了短期的市场调整后，新的机会正在涌现。让我们一起抓住这些机会，共同推动中国企业出海的浪潮。

海外DTC品牌更重视产品的研发投入，其费用率普遍远高于中国品牌。这在某种程度上表明了对于短期ROI的过分关注可能并非是创造长期价值的最佳策略。在当前的市场调研中，我们注意到大多数增长不及预期的企业都将短线效果指标如月ROI或周ROI视为核心评估要素。在流量红利时期，高ROI似乎是常态，但当流量退潮，企业需要重新审视其业务模型和KPI设定。

行业正在向着一个正向的、精细化的趋势演进。在ROI驱动的组织模型下，企业容易忽视产品和研发的专注打磨，而当整个行业的获客成本同步上升，广告投放效率难以再创造差异化时，更精细的内容运营、用户服务和品牌建设策略将成为行业的新主题。这为中国创造更多真正的好产品提供了机会，也让我们离“品牌崛起”的时代使命更近了一步。

从跨境ToB服务商的客户大盘数据来看，近两年跨境行业的供需关系发生了巨大的变化。大量新品牌涌入市场，亚马逊和独立站新增企业数百万，导致流量成本和物流成本的上升成为必然。尽管大部分人只看到了品牌商的费用恶化，但本质上这是供给侧大爆炸下的竞争结果。我们相信在一个无人涉足的高利润市场，与一个竞争激烈的热闹市场相比，后者更有可能诞生世界级品牌。

当前市场情绪持续波动，但有一个不变的大趋势是：供给侧中国世界工厂的基本盘仍然稳健，需求侧海外流量分散的格局不可逆。随着经济中心转移，品牌中心也将随之转移，大国将孕育大品牌，全球化是不变趋势下的常青赛道。

在投资视角下，我们洞察到跨境电商的两大投资拐点：“营销驱动转向产品驱动”和“流量红利转向服务红利”。我们关注以下几个投资主题：

首先是极致单品策略。在一个供不应求的市场中，“铺货”模式可能有效，但在跨境市场的下半场，同质化供给暴增，大多数企业的铺货策略已失效。一个组织的人力物力有限，将资源和时间平均分配在多个SKU上与集中资源投入少数几个SKU上，两者的产品能力有本质差异。

其次是营销科技的发展。欧美市场的营销服务市场高度繁荣，而中国跨境营销市场机会巨大。我们认为跨境营销市场最终将呈现出一家技术能力极强的营销科技公司领跑，并出现数十家在单环节做深的企业。

最后是物流科技的重要性。我们认为跨境电商将出现三代基础设施企业，物流科技是其中之一。未来可能出现一家物流基础设施企业，大幅降低行业物流费用，让消费品回归本质价值。

我们从指数资本投资的企业C中观察到了一种类似的发展趋势。C公司，一家跨境供应链科技企业，其创始团队来自亚马逊、普洛斯、菜鸟网络、微软、准时达、C.H. Robinson等全球顶级企业的供应链事业部。他们在过去近20年的全球供应链从业经历中洞察到一个现象：每当超级供应链服务平台崛起时，往往发生在终端客户开始意识到“赚钱不易”的时候，也就是流量红利消失后，开始从供应链环节“拧毛巾”。今天的跨境电商行业正处于这个转折点。C公司近半年来大部分交易都是通过“被动销售”达成的。在跨境物流这个环节多、断点多的行业中，各个环节都存在“效率黑洞”。越来越多的品牌企业自发出现强烈的供应链透明管理需求，C公司也因此实现了高速增长。

跨境物流基础设施企业的整合路径主要有两种：“链家”型物流服务商和“贝壳”型物流平台商。前者旨在聚集大规模订单，实现行业局部集中化，但毕竟跨境物流市场的更大份额掌握在十万家中小货代公司手中。这些公司散落在世界各地，难以被一家自营房产经纪公司完全取代。他们需要平台型企业提供碾压性优势的物流资源和赋能，以实现行业全局集中化。相比之下，“贝壳”这样的平台级公司能够实现行业服务品质和效率的革命性进步。

在生产科技领域，只有生产力级别的技术革命才能重构产业链。生产制造科技是一个需要耐心的赛道，大多数企业服务公司提供的是应用层的技术创新。但产业底层生产力的进化需要时间积累。历史上每一次工业革命都以几十年为时间单位间隔演进。指数资本投资的另一家企业D，是一家跨境纺织科技公司，借助中国纺织供应链的优势，将领先世界的纺织技术输送到全球多个国家。D公司的市值增长路径就是科技企业指数增长模型的典型案例。

在内容科技方面，随着商品供应链的快速增长，“内容供应链”已无法满足需求。「内容」是电商行业的核心，因为消费决策发生在触达实体商品之前。当商品供应链日益成熟，对内容供应链提出两个更高的要求：大规模和高品质。机器辅助和代替将成为主流生产方式，预计会快速超过人工生产的规模临界点。指数资本投资的E公司专注于新内容流量中的新内容载体，如“视频”，服务了大量头部电商客户，实现了快速增长。

当这些市场机会从单一国家走向全球化时，需求复杂度将进一步提升。内容的理解基础是文化，各国文化背景和语言环境的差异使得解决这一问题需要多元的产品和服务。这将形成一个围绕“内容科技”的千亿美金级繁荣赛道，分布在不同的国家地区、社媒渠道、大媒体渠道、中小媒体渠道、网红KOL、线下渠道等产品和服务中，预计包括多个二级垂直服务类目。

在新兴市场方面，我们看到主流市场增速放缓后，东南亚、拉美、东欧、日韩等新兴市场的崛起。指数资本投资的F企业在这些新流量市场开疆拓土；在消费电子行业中，我们看到了真正能够“定义赛道”的新一代科技消费品牌机会，如G企业的创新产品；在服装纺织行业，H企业走出了一条区别于快时尚的差异化道路，利用中国供应全球80%商品的优势；在实体商品全面出海后，我们也看到了代表“中国文化自信”的新一代游戏文娱品类全球化机会。

我们关注到新一代创业者开始入场，特别看重两类创业者：一是“正规军”入场，即成熟品牌中的关键产品型人才的新创业机会，他们更了解中国供应链和产品经验；二是海外华人创业者，他们左手抓需求，右手抓供给，具有多面人才的优势。特别是在海外市场环境中，华人创业者对本土化的深刻理解往往能让他们在竞争中脱颖而出。例如，I企业虽然几乎全部由美国本土团队组成，但因创始人是华人且对海外本土渠道有深入了解，使得该企业在品牌运营上与众不同，保持了较高的ROI。

经营拐点方面，指数资本致力于成为企业家的首席增长官（CGO），帮助企业实现科学增长。我们认为，科学增长应以组织为底层驱动力，以运营和财务为执行动作和分析指标，最终实现资本层面的资金聚集效应并反向投入到组织中。在跨境产业经历了一年的起伏后，我们认为当前环境下的经营拐点应注重科学增长。

组织的核心在于其定位，特别是大脑部门的定位决定了企业的方向。许多走向衰落的品牌企业，其共同点是缺乏清晰的“大脑”部门定位。例如，站群公司视营销部门为大脑，加盟企业以渠道部门为导向，工厂则侧重于生产部门。

当企业决定走品牌化道路时，必须建立品牌型组织。品牌建立是一个看似简单但实际操作困难的过程。要确保运营动作的准确性，品牌的“精神”需要高度集中，关键决策必须回归至“中台”大脑部门，前后台部门则需坚决且准确地执行。相反，如果品牌内容、图片、采购、投放等决策都由前台后台的小组织自由决策，品牌精神将变得离散。品牌组织建设是成功的必要条件。

坚定做符合“未来需求”的产品是在快速变化的行业中的关键。大部分企业在面对快速变化的跨境电商行业时，容易陷入短期视野和忙碌中。只有对未来有充分预判，才能在变化中找到不变的东西，并长期投入取得成功。无论是消费品还是企业服务产品，最终的赢家往往是那些长期坚定做代表未来需求产品的企业。

在跨境消费品领域，可分为四种类型的企业或阶段：跟进型企业、创新型企业、定义型企业、生态型企业。今天，我们认为定义型企业是最适合跨境品牌创业者的差异化运营道路。在企业服务领域，应重视未来需求而非短视需求构建产品，因为短视需求的客户大部分是短视的，跟随这些需求会使企业偏离长期发展的轨道。

现金流是企业生存的命脉，尤其在市场波动大的时候，现金流的重要性更加凸显。资本在企业的成功中扮演重要角色，尤其是在资金聚集效应快的牛市。如果企业在资本节奏上掉队，可能会带来额外的战斗和赶超时间，甚至会有系统性风险。企业在融资过程中要跟上资本市场的步伐，避免资本掉队带来的风险。

指数资本有三个典型案例，这些案例展示了资本对企业的重要性以及创始人如何应对市场压力和挑战。我们坚信跨境赛道的长期定位是“中国价值全球化”，并相信中国新一代企业家将创造出领先世界的消费品和企业服务产品。跨境行业的真正繁荣标志是赛道的“去跨境化”，我们期待与从业者、创业者、投资人等共同推动中国企业出海的浪潮。

本文只是指数资本研究成果的部分摘录，更多深度内容请关注指数资本公众号。我们期待与您分享更多的跨境产业研究与洞察，共同探索中国企业全球化之路。请注意，以上内容仅代表作者本人观点，不代表任何立场。如有关于作品内容、版权或其他问题，请在作品发表后的30日内与风口星跨境取得联系。（来源：指数资本）