硅谷爆卖奇迹！Allbrids足力健何以跃升销售百万之选？潜能解码成长之路揭秘！

如果倒回去10年，有人说要用羊毛做运动鞋，可能会被嘲又是中看不中用的闲置单品一件，但这正是美国品牌Allbirds在2016年推出的Wool Runner运动鞋。

Allbirds，创始于2015年，是来自旧金山的鞋履品牌，致力于通过创新环保材料替代服装和鞋类中被滥用的石油基原材料，是美国 B-Corp（共益企业）官方认证企业，以舒适感与可持续发展为设计原则。曾被《时代》杂志认可为「世界上舒适的一双鞋」。

你有可能看过很多美国明星穿着Allbirds外出的照片。无论是去喝咖啡、训练还是在家闲逛，希拉里·达芙、凯特·哈德森、凯瑟琳·施瓦辛格、克里斯·海姆斯沃斯、詹妮弗·劳伦斯和克里斯·帕拉特等名人都会反复穿着 Allbirds 运动鞋。

Allbirds的忠实粉丝中不乏名流，比如美国前总统巴拉克·奥巴马、谷歌CEO 拉里·佩奇就多次被发现穿着 Wool Runner 运动鞋。

汤姆·福特、阿玛尼和古驰用来做西装的羊毛，Allbirds用来做运动鞋。后来事实证明羊毛运动鞋确实是一门好生意，所以Allbirds 在成立的头两年内就卖出了100万双运动鞋，实现了1亿美元的总收入。目前公司已经上市，并在 2019 年进入中国市场，先后在上海、北京、广州和成都开有线下门店，同步还开设了中文官网及天猫和京东旗舰店。

但在其风光上市的背后，如今的Allbirds却也陷入连年亏损，估值缩水的困境中。

Allbirds作为一个DTC品牌，曾经凭借定位独特的产品口碑和线上营销实现声量和销量的双双增长，它是如何在一片红海中杀出重围的？今天就带大家一起看看它在产品的全生命周期，究竟做对了哪些事！

一、可持续鞋类市场有多大？

2020年全球可持续鞋类市场规模为74亿美元，预计到2028年将达到119.8亿美元， 2021年至2028年复合年增长率为6.1%。

图片来源：grand viewer research网站

越来越多的企业将ESG纳入战略部署，可持续性趋势对于消费品来说既是长期的挑战，也是大有可为的机会。

按类型划分，可持续鞋类市场分为运动鞋类和非运动鞋类。多家运动鞋品类的头部企业（包括耐克和阿迪达斯），非运动鞋品类初创企业（像Allbirds、Rothy's）都已经将可持续理念作为产品生产、品牌营销的指北针。

随着人们消费意识的变化，在满足了基本的日常场景需求之后，消费者更期待购买的商品对环境而言是环保、可持续的——尤其是以Gen- Z为代表的年轻消费者。休闲运动鞋在基础的功能性上，势必要在满足多功能性、舒适性、功能性、可持续性。这一因素促使品牌在其创新的鞋类制造中融入社会和生态意识。

消费者意识的增强、全球年轻人数量的增加、加上该消费群体的巨大购买力的合力驱动下，可持续鞋类市场的增长并不难预见。

二、 “世界上很舒服的鞋”舒适+耐穿+可持续，buff叠满

Tim Brown 和 Joey Zwillinger 于 2015 年共同创立了 Allbirds，品牌理念是将舒适性、优秀的设计以及可持续性兼具为一体，并致力于使用优质的天然材料，打造一款具有可持续性的鞋类产品。

Allbirds 的联合创始人兼联合首席执行官：蒂姆·布朗和乔伊·兹威林格

2016年，他们凭借筹集到的近12万美元生产了第一款羊毛跑鞋：wool runner，这种面料用来做鞋面是世界首创，而且不需要穿袜子即可穿着，兼具舒适性和耐穿性。

其实Allbirds最初吸引消费者的可不是可持续性，而是上乘的穿着体验。Brown 和 Zwillinger在产品开发和营销中以舒适性和耐用性作为核心，性价比、质量好才使这款鞋大受欢迎。

但Allbirds也从未放弃可持续的理念，这是品牌的最大差异点，也是Allbirds主动为自己的贴上的标签，在用户空白的心智中占领了话语权。

为此，Allbirds成为首个测量碳足迹的鞋履品牌。自2020年开始，Allbirds采用第三方来测量生产每一款产品过程中所产生的碳足迹，平均每生产1双鞋会排放7.6千克的二氧化碳。Allbirds的明星单品“羊毛休闲运动鞋”，其碳足迹约为9.9公斤二氧化碳。美国消费者要为每公斤碳排放支付9.9美元。

图片来源：Instagram：Allbirds

2020年，Allbirds打破行业传统，与阿迪达斯合作生产低碳鞋，而此前大型鞋类品牌通常不愿意相互合作。联名款Adizero x Allbirds 2.94 kg CO2e，是阿迪达斯或 Allbirds 运动鞋中碳足迹最低的。Allbirds推出 “减轻碳足迹（Tread Lighter）”的项目，致力实现100在Instagram上，品牌巧妙地将其独特卖点融入到日常生活、运动、社交等不同场景中。无论是通勤、高尔夫运动、野外露营、好友聚会、登山徒步还是遛狗健身，品牌Allbirds始终将舒适鞋履的需求植入用户的生活场景中，更能触动消费者的痛点，引发共鸣。

品牌也通过富有创意的内容来加强与用户的情感交流，以此产生长期可持续的好感效应。

回顾Allbird的发展过程，我们总结出关键的三个步骤：

第一步是产品破圈。Allbirds采用羊毛作为原料，以差异化切入竞争激烈的市场，坚持可持续发展的理念，避免在样式、价格和营销的竞争中陷入无休止的争斗。

第二步是坚持打造口碑。口碑是最佳传播方式，Allbirds坚持DTC模式，从社交媒体到实体店收集用户的真实反馈，让产品得以持续优化成长。

第三步是巧妙借力营销。初期依靠名人背书，后期则在社交媒体上发力，与明星和网红合作，通过场景和事件的呈现吸引年轻用户。

（封面图片来源于图虫创意）（来源：网红营销Bella）

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